凈水業商業模式亟待轉變

水在人們的生活中至關重要，凈水機的產品質量引人關注。

不過，這一產品在進入中國市場發展近20年來，至今尚未取得突破性增長。據前瞻產業研究院介紹，凈水機行業總產值不過百億左右，而年產銷規模突破億元的領軍企業更是“屈指可數”。

銷售突破1億的不多

一般來說，10年可以成就一個龐大的產業。不過，在中國擁有近20年市場推廣史的凈水機行業，還只是一個“關系億萬家庭健康、卻又上不了大舞臺”的邊緣性產業。

目前在國內凈水機行業“叫得響”的品牌并不多，主要以美的、安吉爾、沁園為代表的本土企業，以熊津為代表的韓國企業。近年來，海爾、TCL、A.O.史密斯、松下、霍尼韋爾、3M等中外企業也先后進入。

來自美的凈水的一位人士透露，“2011年我國凈水機終端零售市場銷售規模僅50億元，其中美的一家就達到5億元”。事實上，目前在凈水機的終端零售市場上，年銷售額能突破1億元的企業并不多。

近年來，一些重大的社會性事件往往會撬動某一產業的爆發性增長。

來自浙江慈溪的一凈水機企業負責人表示，“當年的毒牛奶事件一下子催生國內豆漿機市場的爆發性增長。盡管這些年來全國各地不斷出現因為環境污染造成的飲水被污染，但給凈水機產業發展帶來的只是一陣風，并沒有讓社會對于凈水機產業真正重視。”

事實上，近年來我國各地的鉛、鎘超標等環境污染時有發生以及城市水網管道老化帶來的水源污染也不斷出現。特別是人們生活水平的提升，對于飲水質量的重視也在加大。據了解，這些市場外部力量并未真正推動整個凈水產業的快速做大做強，反而是這些階段性爆發的水污染事件，讓一些非正規凈水廠有機可趁，以劣質產品填補當時的消費需求，最終因為產品質量差、達不到預期效果，反而讓消費者受騙，最終影響了整個產業的發展進程。

行業進入門檻低、產品質量參差不齊，大企業還沒有建立品牌影響力，一大批“非質資”企業反而從中“渾水摸魚”，讓一部分用戶上當受騙，最終導致產業失去不信任感。另外，還有大部分用戶缺乏認知，最終帶來的是整個凈水機產業發展一直呈現出“階段性、投機式”成長，并沒有真正建立起產業發展的良性通道。

韓國普及率90%以上

凈水機在中國市場的發展問題并非孤例。據了解，當年韓國凈水機市場的發展也是“一波三折”，最終勝出的并非大品牌型、大實力型企業，而是大服務型企業，憑借“專業化、精細節”服務實現異軍突起。

早在上世紀90年代初，韓國凈水行業因為受到市場外部社會環境、生活需求等力量推動也獲得首輪大增長。一位市場觀察人士表示，當前韓國市場的情況與眼下中國市場很相似，受到市場利益驅動一大批企業都紛紛進軍凈水機行業，包括韓國家電雙雄三星、LG也快速挺進。最終，卻是由兩家凈水機專業型企業清湖和熊津笑到最后，成為這一產業的主導者。

目前，韓國家庭的凈水器普及率達到90%以上。擁有5000多萬人口的韓國，凈水行業的銷售額已經達到近百億元。同時，上述兩家韓國企業還在積極布局全球凈水行業，并借助自身的力量，完成對中國市場的產業布局。

業內人士指出，“清湖與熊津最終在與三星、LG競爭中取勝的關鍵力量，并不在于企業實力和技術的絕對領先，而是這兩家企業在凈水機行業開辟以服務引導市場、以需求決定供求的商業新模式，不是只制造和銷售產品設備，還要提供完善而及時的售后服務體系，包括更新濾芯和RO膜等等”。

據悉，為了在短期內更快速地推動凈水設備在家庭的普及應用，清湖與熊津還在韓國推出凈水器租賃業務，通過“薄利多銷”和“分銷付款”等方式讓凈水機平民化。同時，將企業的營銷重點從“賣終端設備”向“賣市場服務”轉變，最終通過服務牢牢抓住消費者需求，也通過服務完成企業對顧客的黏性。

資料顯示，目前僅在韓國市場上，熊津旗下的專業服務團隊擁有1.2萬人、清湖的專業服務團隊則為0.6萬人。這一數據并不包括公司的客服人員。對此，有國內企業人士分析指出，“韓國凈水企業的成功經驗表明，不管是在韓國還是中國，只完成對產品的銷售并不夠，還要包括安裝、維修以及更換濾芯或者清潔機器等一系列配套服務，只有讓家庭值得信賴的服務，喝上放心水，才能真正迎來凈水產業發展的春天”。

在中國疾病預防控制中心水質安全監測室主任鄂學禮看來，“傳統家電只在發生故障后才涉及售后服務。凈水機就不同，它與消費者飲用水直接相關，其售后服務顯得尤為重要”。

韓國企業的成功經驗表明，凈水行業的服務利潤遠比產品制造與銷售來得多。

尋求突破 近年來，國內眾多凈水產業的生產企業和經銷商也認識到，“凈水企業如果還停留在簡單的生產和銷售產品，而不是創新商業模式，營銷差異化的資源整合、組合式推廣，那么這個企業和整個產業都很難生存并發展起來”。

這意味著，凈水產業當前的競爭重點已經不在產品功能和技術概念，而是如何打通產業的“最后一公里”，從賣產品向賣服務轉變。正如當年柯達在全球為推動“膠卷”業務的市場份額提升，推出“買膠卷送相機”活動。多年來，很多打印機墨盒生產企業也推出過“買墨盒送打印機”的促銷活動以及當前眾多汽車4S店不靠“賣車賺錢”而“依托持續不斷的汽車保養服務賺錢”商業邏輯。

在市場營銷專家于清教看來，這些存在于不同產業、不同企業的商業模式創新，均屬于“挖掘產品之外的服務附加值，最終通過產品建立龐大的用戶群，通過日常持續不斷的服務將用戶資源變成推動企業發展的利潤源頭”。

不過，有業內人士坦言，“商業模式的轉變，對于當前凈水產業鏈上的制造商、銷售商和服務商而言，面臨著的是確保眼前利益與爭奪未來利益的戰略選擇。凈水企業應當從賣產品向賣服務轉變，這種系統性轉變需要較長的時間。