國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌危機(jī)來(lái)臨

李寧公司的裁員令一石激起千層浪，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展之路遇到坎坷。

李寧、安踏特步等一批上市體育用品企業(yè)，2012年最新訂貨會(huì)數(shù)據(jù)、庫(kù)存積壓數(shù)、計(jì)劃新開店鋪等均處于近年來(lái)的最差水平國(guó)產(chǎn)體育品牌是否將集體遭遇行業(yè)向下拐點(diǎn)，裁員序幕會(huì)否就此拉開?

李寧宣布人事調(diào)整

本土運(yùn)動(dòng)品牌陷入增長(zhǎng)困局

春節(jié)剛過(guò)，李寧公司即宣布裁員，以降低人員成本，目前具體人數(shù)還未確定。根據(jù)李寧公司發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，2011年集團(tuán)收入預(yù)計(jì)較2010年下降6%-7%。業(yè)內(nèi)人士稱，李寧公司之所以裁員，說(shuō)明公司開源出問(wèn)題了，沒(méi)有辦法只能通過(guò)裁員節(jié)流，這是企業(yè)獲取利潤(rùn)最簡(jiǎn)單的模式。但是一旦企業(yè)到裁員的時(shí)候，說(shuō)明企業(yè)的資金已經(jīng)很有壓力了。

其實(shí)，陷入市場(chǎng)增長(zhǎng)困局的不僅僅是體育大亨李寧，匹克、特步、361度、安踏等國(guó)內(nèi)一批運(yùn)動(dòng)品牌也都面臨著相近的困擾。

安塔方面，成本上升和銷售渠道存貨積壓進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)體育用品零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，集團(tuán)預(yù)期未來(lái)將面臨一定的壓力。

另外，匹克表示，2011年中國(guó)體育用品行業(yè)需求放緩，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，集團(tuán)分銷渠道中的過(guò)剩庫(kù)存在最近數(shù)月內(nèi)持續(xù)增加。

361度方面也大吐苦水：“2011年11月-12月份的銷售急轉(zhuǎn)直下，第四季度的渠道存貨比率上升至4.2倍，新增門店速度也是有史以來(lái)最慢。”

“瘋狂”擴(kuò)張的后遺癥

從國(guó)產(chǎn)體育品牌的擴(kuò)展軌跡可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)外乎是借助了北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)以及一股赴港上市熱潮，充足的資本對(duì)于企業(yè)而言更是如虎添翼。

前瞻資訊數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)，2007年-2009年集中上市的本土運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)新增門店數(shù)合計(jì)達(dá)到近2萬(wàn)家，2009年末終端數(shù)量較2006年末增長(zhǎng)了近2倍。

然而，瘋狂擴(kuò)張的背后，暴露出來(lái)的卻是規(guī)模增速下滑、市場(chǎng)集中度偏高、存貨高企等種種問(wèn)題，這也在一定程度上解釋了為何多家上市企業(yè)調(diào)低2012年銷售預(yù)期，甚至通過(guò)裁員來(lái)降低成本。

有專家認(rèn)為，上市公司擁有一定的現(xiàn)金儲(chǔ)備和通暢的融資渠道，尚且如此小心翼翼，料想那些三線非上市企業(yè)的日子會(huì)更加不好過(guò)。2011年本土運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了變化，安踏在營(yíng)業(yè)收入上超越了李寧。目前本土品牌面臨的困境是“前有強(qiáng)敵，后有追兵”，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，本土品牌在北京奧運(yùn)會(huì)之后并沒(méi)有很好地成長(zhǎng)起來(lái)。

除了上述已表現(xiàn)出來(lái)的“癥狀”，預(yù)計(jì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌未來(lái)將繼續(xù)“漲價(jià)”。一方面是不可避免的成本因素，另一方面則是企業(yè)原先靠拓展渠道的單純外延方式逐步被“開店+提價(jià)”所取代，盈利驅(qū)動(dòng)模式也將由原先的“量?jī)r(jià)齊增”轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;漲價(jià)”為主。

國(guó)產(chǎn)體育品牌出路幾何?

分析人士認(rèn)為，體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)還受到休閑行業(yè)的市場(chǎng)擠壓。一方面，大量低價(jià)多款且具有快速補(bǔ)單和調(diào)貨能力的本土休閑品牌遍地開花，另一方面ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等洋品牌的推陳出新，都對(duì)本土體育用品行業(yè)構(gòu)成壓力。

李寧公司宣布開始裁員，只是第一塊多米諾骨牌，其他體育品牌的裁員序幕或?qū)⒕痛死_。2012年必然是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌非常困難的一年，自2008年開始，體育品牌瘋狂擴(kuò)張市場(chǎng)所埋下的“炸彈”將一個(gè)個(gè)引爆，體育品牌的倒春寒已來(lái)臨，就看誰(shuí)能挨得過(guò)去了。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，瘋狂擴(kuò)張后的本土運(yùn)動(dòng)品牌目前面臨一個(gè)新的輪回。高溢價(jià)的洋品牌耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭牢牢控制著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的高端市場(chǎng)，本土品牌如何應(yīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌“洋消費(fèi)”的傾向，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局中突圍是企業(yè)要思考的命題。

運(yùn)動(dòng)品牌注重的是文化內(nèi)焰，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌需要借鑒時(shí)尚、藝術(shù)等元素，尋求價(jià)值創(chuàng)新的發(fā)展之路，從而突破困局。