大起大落后 國內電紙書行業進入寒冬

中國電紙書行業在經歷了一個大起大落的過程，企業陷入發展困境。

從2011年5月開始，坐擁電紙書行業第一把交椅的漢王科技遭遇“滑鐵盧”，產品價格一路下滑，由最高時的每部3000多元跌至500多元。業內人士更是認為，這一市場最終生存下來的廠商不會超過5家。

近日，漢王科技董事長劉迎建表示，電紙書市場“從今年開始到明年基本上是"剩"者為王”。如何熬過市場嚴冬已經成為國內廠商面臨的問題。有業界專家認為，冬季過后全國電紙書廠商不會超過5家。一度受市場和資本追捧的電紙書緣何陷入經營困局?

體驗不足 電紙書面臨轉型

相關數據顯示，中國電子閱讀器銷量仍在下滑，截至2011年第三季度市場銷量為29.52萬臺，環比下降5.1%。導致這一現象的原因是多方面的，業內人士認為，最大的原因是以iPad為首的平板電腦的沖擊。事實上，從產品性能和功能上看，電紙書與iPad產品競爭的結果毫無懸念。

電紙書曾經對有閱讀需要的消費人群具有極大的吸引力，但是隨著以iPad為代表的平板電腦產品充斥市場，電紙書自然無法與其強大的互聯網、娛樂、辦公等功能相媲美。加上智能手機等一系列產品的沖擊，曾經備受吹捧的電紙書明顯備戰不足。產品功能單一、產業鏈不完善等問題很快暴露出來，一時間無法完成轉型，也為后來的折戟埋下伏筆。

“電紙書發展關鍵是要做好用戶體驗。”分析人士表示，和電紙書爭奪市場的并非只有智能手機和平板電腦，一般手機也有閱讀功能，相應地會分走一部分市場;而電紙書之所以能夠獨立成為一個產業，主要是它能提供給讀者更好的體驗。“讀者除了在閱讀文字的同事，對圖片、聲音、紙張效果也有要求，這正是電紙書的生命底線。”

然而這是相對的，與平板電腦和智能手機相比，無論從實際用途還是性價比方面，電紙書都相形見絀。前兩者不僅具備了電紙書的閱讀分享功能，也具備了一些互聯網的功能，甚至具備了物聯網的特性。這些優勢導致電紙書形同雞肋，也造成了該行業目前的困局。

“電子墨水的效果很好，但產品功能欠缺，用戶需要的是輕便而且多媒體的閱讀終端。”互聯網資深評論人士宗寧一語中的。雖然目前部分電紙書產品加入了MP3播放功能和手寫功能，但總體上來說效果不佳。“產品應該在用戶體驗上多下功夫，雖然內容上不能多媒體化，但閱讀終端應該做更多的事情。”宗寧如是說。

技術缺失 度過寒冬不容易

從目前的情況來看，電紙書市場采取控制成本的做法實屬無奈。漢王、福昕、方正文房、愛國者、長城等多家電紙書生產商相繼推出市場爭奪戰，節約成本提高生存能力，避免在洗牌后被淘汰。從今年6月開始，各大品牌電紙書就在不斷降價，最高降幅甚至超過60%，而由此也給企業的贏利帶來了相當的考驗。

“造成電紙書微利時代來臨的因素很多，除了眾多的替代產品外，技術壟斷也是一個原因。”宗寧表示。

前瞻產業研究院資料顯示，電紙書的核心部件是電子紙和電子墨水，這些技術被國外的企業高度壟斷。業內人士認為，由于技術的產業鏈過于垂直，核心技術沒有被企業掌握，同時又沒有替代技術出現，造成企業對技術的過度依賴;同類企業的不斷出現，又造成了終端利潤的不斷萎縮，價格戰不斷升級。因此，能否依靠控制成本度過寒冬還是一個未知數。

“這種情形是成本和市場的雙重擠壓，要想走出困境并不容易。”宗寧如是說。

筑巢引鳳 贏利模式有待改進

國內的電紙書品牌眾多，經營模式卻如出一轍，采取“終端+內容”的發展戰略。這似乎和互聯網推崇的“內容+終端”的模式大相徑庭。

“內容+終端”和“終端+內容”是完全兩個概念。電紙書產品無論怎樣發展，內容資源和平臺構造都是基于互聯網。而國內眾多的電紙書企業都是先走上路，然后再在路上找贏利點，這是一個相對危險的定位，也注定國內企業無法復制亞馬遜的Kindle模式。

“閱讀器最大的賣點不是產品本身，而是內容。”宗寧說。

“內容”一直是亞馬遜經營的重點，推出Kindle是為了給“內容”一個輸出渠道。換句話說，正是因為有足夠多的圖書內容提供，才推出了Kindle產品，因此在價格方面也占盡優勢;后來居上的盛大文學也是基于這個原因，利用海量的文學作品平臺，推出了價格較低的電紙書產品bambook;相對而言，國內大多數的電紙書生產企業給自己的定位是一家終端設備廠商，閱讀終端和閱讀平臺的對立必然造成后期資源短缺。

“"終端+內容"首先要應對的是版權問題，網民喜歡免費的東西，而電紙書平臺在和版權方合作時處于劣勢。”分析人士表示，利用終端銷售利潤填補版權費存在較大風險。

作為電紙書行業的龍頭企業，漢王科技的經歷在國內比較有代表性：前期憑借精準的切入點和強勁的資本能力，聲勢浩大的廣告效應打開市場;后期忙于應對擴張過快的缺陷，陷入經營困境。整體來看，國內電紙書還缺乏市場的認可。一位離職的漢王科技高管透露，漢王前期火爆的原因除了概念和資本運作外，主要走政府和企業采購路線。“政府和企業采購一旦達到飽和，就無法及時找到新的市場落腳點。”這位高管如是說。經營方向過于集中，也是造成企業困局的原因。

電紙書產業能否走出寒冬，迎來春天?業內專家表示，目前我國許多生產商在內容和平臺運營并不占優勢，不過在品牌效應背景下進行資源整合，并積極與內容供應商合作，行業發展仍有轉機。