300億銷售目標或讓蘇寧易購陷入大躍進泥沼

在電商行業陷入“寒冬”之際，蘇寧易購卻逆流而上，在全國各大城市投放廣告。蘇寧易購總經理李斌表示，2012年，我們的目標是300億元的銷售額。

蘇寧易購的產品品類擴張速度飛快，從服裝、運動，到虛擬物品、圖書等品類的上線，還不到1年光景。但被迅速催熟的蘇寧易購往往忽視了自己的“阿喀琉斯之踵”，一些電子商務行業人士認為，“蘇寧易購不具備電子商務的基因。”

300億元目標

對于2012年300億元銷售額的目標，蘇寧易購總經理李斌告訴記者，按照近兩年蘇寧易購每年保持4-5倍的增長，達到這一目標并不是件難事。根據蘇寧易購的官方數據，2010年的銷售額是20億元，2011年達到80億元。

“2011年下半年，蘇寧易購的銷售額每月環比增長20%-30%。第三季度與第二季度相比，蘇寧易購市場份額增加了1.2%。”李斌表示，這主要源于3C產品和百貨類產品銷售額的拉動。

但是，對于300億元這個數字，電商行業的不少人士認為，蘇寧易購是夸下了海口。“蘇寧易購的銷售額有很大的泡沫。”一位家電電商的CEO以自己多年的經驗估計。

“2010年蘇寧易購80億元的銷售額只是 下定 (電腦最初記錄的定單)的銷售額。”一位不愿透露姓名的鞋類電商高管透露，“下定”是系統記錄了用戶最初下的訂單后顯示的金額。但用戶下了訂單之后，會經常出現“取消訂單”的情況。

“一般來說，算上退貨和拒收的，網絡用戶最終的定單量會占到 下定 的70%。”據他透露，目前，淘寶集市最終的定單量占“下定”的70%多，淘寶商城也只是接近70%。

以70%的行業數據來測算，2011年，蘇寧易購真實的銷售額可能只有50多億元。而其2012年的300億元銷售額計劃，或可以“翻譯”成200多億元實際銷售額。

“用下定的量作為自己的銷售額也是行業的一大現狀。”這位高管表示，近斯備受質疑的凡客也采取了這樣的做法。根據工商部門的數據，2008年-2010年，凡客的銷售收入約為1.2億元、3億元、12億元，這個數據和凡客CEO陳年的公開說法有所出入。

“工商的銷售數據是在最終定單量的基礎上，再扣除了17%增值稅之后得到的企業營收。”上述電商人士說。

品類擴張隱憂

“2012年，蘇寧易購將會繼續重點拓展圖書、服裝、運動品類、虛擬產品等細分品類。在圖書品類，我們要沖入行業前三。”李斌告訴記者。

這是蘇寧易購品類擴張的“第二季”。2011年年初，蘇寧易購在品類擴張上堪稱狂飆突進。2011年5月，蘇寧易購的運動館上線。2011年9月，虛擬物品上線。10月31日，圖書頻道上線。2010年底，服裝品類上線。目前，蘇寧易購的SKU(庫存量單位，網頁上的售品圖標)有70多萬到80萬，而在2011年年初，SKU將近9萬。

“蘇寧易購的品牌擴展太快了，自己都來不及消化。”一位電商高管告訴記者，當初，京東、當當在綜合化的路上，都是步步為營式，一年做好一兩個品類，下一年再做好一兩個品類。

不僅如此，“當初，京東和當當在進行百貨化的時候，它們都有自己無人能及的細分領域，京東在3C、當當在圖書，但是現在蘇寧易購在網銷上并沒有這樣實力強悍的細分領域。”億邦動力網總編輯賈鵬雷表示。