增速或繼續(xù)放緩 家電業(yè)明年迎惡戰(zhàn)

近日，美的被爆出裁員50%的消息，盡管美的方面對(duì)此予以否認(rèn)。但從整個(gè)家電行業(yè)傳出的數(shù)據(jù)來看，全行業(yè)裁員的比例也相當(dāng)可觀。同時(shí)，今年家電業(yè)的業(yè)績(jī)坐上了過山車，未來有出現(xiàn)失速的風(fēng)險(xiǎn)。

業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期，2012年家電業(yè)的增速將會(huì)放緩，空調(diào)業(yè)甚至可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。判斷的依據(jù)有三：

一是2009年、2010年、2011年白色家電業(yè)已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，潮起也有潮落，2012年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期不可避免;

二是政策退出。今年6月1日，實(shí)施兩年之久的空調(diào)節(jié)能惠民政策退出了歷史舞臺(tái);11月底，河南、山東、四川到期結(jié)束了家電下鄉(xiāng)政策，明年底、后年初國內(nèi)其余省份也將終止家電下鄉(xiāng)政策;12月31日，家電以舊換新政策也將在全國范圍內(nèi)停止實(shí)施。刺激政策退出，將使家電銷售從增長(zhǎng)期進(jìn)入平臺(tái)期。

三是全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，歐債危機(jī)加重，美國市場(chǎng)疲軟，國內(nèi)通貨膨脹又削弱了居民的消費(fèi)力。

過去幾年，家電企業(yè)特別是空調(diào)企業(yè)，每年都習(xí)慣于提出更高的增長(zhǎng)目標(biāo)，然后擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、向經(jīng)銷商壓貨。但是市場(chǎng)不可能無限制地增長(zhǎng)，總會(huì)有碰到瓶頸的一天。結(jié)果，多年積累的矛盾終于在2011年年底爆發(fā)，庫存高企、資金緊張成為空調(diào)業(yè)入冬的寫照。

裁員、減薪、砍費(fèi)用在空調(diào)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一股風(fēng)潮，11月份裁員動(dòng)作全面爆發(fā)出來。有企業(yè)在某區(qū)域的營銷中心，裁員比例高達(dá)50%;某浙江品牌各區(qū)域的營銷分部也裁掉了3~5人。另外，某廣東空調(diào)企業(yè)11月份給各營銷人員發(fā)放的薪水在10月份的基礎(chǔ)上打了八折。

同時(shí)，大量的投資項(xiàng)目被叫停，絕大多數(shù)空調(diào)企業(yè)來年的市場(chǎng)投入預(yù)算全面下降。一個(gè)典型的例子是，盡管前不久剛剛結(jié)束的央視招標(biāo)會(huì)上家電行業(yè)的中標(biāo)額并沒有出現(xiàn)下滑，但是格力、海爾等企業(yè)的競(jìng)標(biāo)額都少于去年，而且也有許多企業(yè)放棄在央視上的廣告投入。

近日，佛山一家空調(diào)、冰箱配件企業(yè)，由于訂單大幅減少，遭工人圍攻。

“產(chǎn)業(yè)鏈危機(jī)”，一位佛山代理商如此形容在出口收縮、房地產(chǎn)低迷及政策結(jié)束“三重夾擊”下的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，他預(yù)言，2012年的挑戰(zhàn)將比2008年更嚴(yán)峻，而且這個(gè)“冬天”有可能長(zhǎng)達(dá)兩三年。

當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)慢增長(zhǎng)、不增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，我們?cè)撛趺崔k?

首先，我們心中還是得有“陽光”。盡管暫時(shí)不增長(zhǎng)，但中國市場(chǎng)已足夠龐大，空調(diào)內(nèi)銷一年達(dá)4000多萬臺(tái)；保障房也會(huì)提供新的增量;而且農(nóng)村家電市場(chǎng)潛力還很大，如農(nóng)村每百戶空調(diào)擁有量只有約20~30臺(tái)，而日本已達(dá)到200多臺(tái);寒冬中倒下的一些微小企業(yè)也會(huì)騰出一定空間。

業(yè)內(nèi)人士呼吁，行業(yè)應(yīng)該回歸理性。在冬天中，現(xiàn)金為王，要做好現(xiàn)金流管理；同時(shí)，改變過去擴(kuò)大規(guī)模的慣性思維，擴(kuò)產(chǎn)時(shí)既要看到“峰頂”也要看到“谷底”，將更多的精力放到技術(shù)創(chuàng)新上;而且要重點(diǎn)開發(fā)好三、四、五級(jí)市場(chǎng)。

專家認(rèn)為，目前大企業(yè)在開發(fā)三、四級(jí)市場(chǎng)中主要碰到兩大問題，一是產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)，一般把城市里的中低端產(chǎn)品拿到農(nóng)村賣，其實(shí)即使是四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者，消費(fèi)力也不弱;二是趁家電下鄉(xiāng)政策發(fā)展起來的一些小企業(yè)，依托局部市場(chǎng)，仍然有生存能力，由于現(xiàn)在大連鎖在四、五級(jí)市場(chǎng)發(fā)展還不成熟，大企業(yè)要做好四、五級(jí)市場(chǎng)必須精耕細(xì)作。

前瞻資訊家電行業(yè)研究員表示，此前，由于業(yè)界對(duì)未來經(jīng)濟(jì)過于樂觀、過于追求規(guī)模，同時(shí)對(duì)政策效應(yīng)的把握出現(xiàn)偏差，才出現(xiàn)了下半年家電市場(chǎng)的低迷。如今家電市場(chǎng)已進(jìn)入相對(duì)飽和狀態(tài)，如果企業(yè)還要增長(zhǎng)，那么將必須是“侵蝕性增長(zhǎng)”，因此預(yù)計(jì)2012年春節(jié)后業(yè)內(nèi)可能會(huì)有一場(chǎng)惡戰(zhàn)。