貴州茅臺十年神話終落幕 白酒行業寒冬遠未離去

發力中端“閃腰”

面對高端產品受挫，貴州茅臺還啟動了腰部發力策略。

對旗下產品仁酒和漢醬降價一半，就是想在中低價位市場取得一定的市場份額。然而，到如今看來，腰部發力的策略效果看起來并不見好。對一向“頭重腳輕腰無力”的貴州茅臺來說，要想在中低端市場拔得頭籌，并非易事。

中報顯示，2013年上半年，貴州茅臺中低端系列酒實現營收7.34億元，同比反而下降31.86%。而瀘州老窖中低端酒則實現18.12%的增長，海通證券(12.60, -0.03, -0.24%)估計五糧液中低檔白酒銷量增長超過50%，收入增長30%以上。中低端白酒銷售乏力仍是茅臺不得不解決的問題之一。

白酒分析人士葉資本指出，中端酒定價不合理是系列酒收入下降的主要原因。在飛天貴州茅臺跌至千元附近時，漢醬還維持799元/瓶的高位，甚至比五糧液的售價還高，銷售自然難如預期。

在葉資本看來，貴州茅臺本就不擅長中端，而五糧液和瀘州老窖早已在此價格區間深耕多年，加之眾多二線酒主打產品都集中在幾百元的價格區間內，“這就好比田忌賽馬，貴州茅臺拿自己劣等馬跟對手優等馬比賽，固有的優勢已經不再。”

而且，貴州茅臺最核心的優勢在于產品的稀缺性，如果成為大眾消費品，那么貴州茅臺的“護城河”將喪失殆盡。由于僅在貴州茅臺鎮所產貴州茅臺酒才能稱為貴州茅臺酒，這也成為貴州茅臺最后的護身符。如同曾經高高在上的蘋果手機，當大街小巷隨處可見時，蘋果神話就破滅了。

此外，一線酒企紛紛放下身段進行轉型，使得茅臺在中低端市場的競爭也變得異常激烈。首先便是來自五糧液的步步緊逼。

據了解，五糧液確定的發展思路為“做精做細龍頭產品，做強做大腰部產品，做穩做實中低價位產品”。7月23日，五糧液推出中等價位戰略新品“五糧特曲”和“五糧頭曲”。

五糧液集團董事長唐橋表示，中國白酒經過“黃金十年”的高速發展，正向理性回歸，行業進入調整期。未來公司在鞏固高端市場“名酒”形象的同時，加快新產品打造，占領中高價位市場，向廣闊的“民酒”市場進軍。

8月5日，五糧液又宣布以2.55億元投資河北永不分梨酒業股份有限公司。永不分梨酒業將根據華北市場的消費者口味和需求，主要開發適合當地消費者的區域性中價位產品。同時，永不分梨酒業還將著重加大30元-100元、100元-300元等中低價位的產品開發和打造力度。

業內人士指出，相比貴州茅臺，五糧液在中端產品布局相對比較完善。貴州茅臺善于經營高端產品，而對中端產品的銷售策略并不熟悉，如何殺出重圍是它的一大挑戰。

貴州茅臺走中端路線必然意味著擴大產量，2013年上半年，貴州茅臺生產貴州茅臺酒及系列產品基酒35041.92噸，而2011年全年貴州茅臺產量也不過39533噸，2013年上半年的產量就與兩年前全年的產量相當。

根據貴州茅臺的規劃，公司還將投資逾200億元建設中華村項目，新增產能超過5萬噸/年，目前部分工程已經開始建設;同時，貴州茅臺追加3.73億元再次擴大301廠產能，總投資升到9.22億元，而301廠主要就是生產貴州茅臺王子酒、迎賓酒等中端產品。

不過，令人擔憂的是，貴州茅臺投資規模的急劇膨脹及單位投資成本的進一步攀升。

有投資人分析，過去10年間貴州茅臺固定資產增幅遠高于同期產量增幅，固定資產原值由2002年的5.96億元增加至2012年末的86.50億元，增長13.5倍，同期產量由1.07萬噸增至4.28萬噸，產量僅增長了3倍。

其繼續以賬面固定資產原值計算，2002年末茅臺的噸酒固定資產投資成本為5.58萬元、2002-2012年之間新增產量3.21萬噸，而新增產能噸酒固定資產投資成本為25.06萬元，單位投資成本上升了3.5倍，投資成本呈大幅攀升之勢。

固定資產的飛速擴張無疑是貴州茅臺的一大隱憂，而有投資者甚至指出，這可能會成為貴州茅臺自己打敗自己的一大隱憂。