妮維雅的中國困局：消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你 但覺得你好無趣

在他看來，妮維雅中國的問題是，“消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，但覺得你好無趣”。不過，他也提出了解決方案。男士護(hù)膚用品是潘育峰的第一個(gè)切入點(diǎn)。2013年初，妮維雅推出了由90后新生代男星柯震東代言的電視廣告，將妮維雅男士用品的定位從原來的“成功商務(wù)男士”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;挑戰(zhàn)陳規(guī)者”。

為此，妮維雅將產(chǎn)品、包裝以及價(jià)格都做了更有針對(duì)性的調(diào)整。在溝通方式上，妮維雅也試圖表現(xiàn)得更年輕。今年40多歲的潘育峰，為了更多地了解年輕用戶，幾乎每天都要看微信、微博。此前他從來不用這些新玩意。他的目的很明確，就是帶領(lǐng)這家日化巨頭在中國突圍。

10多年前，妮維雅作為第一批將男士護(hù)膚概念介紹到中國之一的日化公司，獲得了先機(jī)。這些年來，妮維雅男士產(chǎn)品憑著“成功商務(wù)男士”的定位快速增長。彼時(shí)，對(duì)于中國消費(fèi)者來說，男士護(hù)膚還是一個(gè)新鮮的品類。迅速展開的市場(chǎng)讓寶潔、歐萊雅，以及來自日本的曼秀雷敦都推出了相似的產(chǎn)品。

但到今天，消費(fèi)者的選擇更加多元，僅僅是男士護(hù)膚品這一概念已經(jīng)不再得到消費(fèi)者的認(rèn)可。除此之外，妮維雅還要面對(duì)一個(gè)問題——品牌形象老化，對(duì)年輕男士的吸引力不足。

于是便有了之前的改變。至于新品牌形象的推出是否會(huì)模糊妮維雅在用戶心中的印象，目前還不得而知。不過，為了留住老用戶，妮維雅特地保留了原來的產(chǎn)品線。

但是，啟用代言人，對(duì)于妮維雅來說，史無前例，拜爾斯道夫集團(tuán)也從來沒有使用明星代言的習(xí)慣。潘育峰要在中國聘請(qǐng)代言人的做法起初顯然是不被接受的，這也是他加入妮維雅后，與集團(tuán)CEO和股東們爭(zhēng)論比較激烈的一點(diǎn)。

不過，他們最終還是決定“試試看”。一個(gè)主要原因是，他們認(rèn)可了潘育峰對(duì)中國市場(chǎng)現(xiàn)狀的判斷：“中國消費(fèi)者的選擇太多，電視廣告鋪天蓋地，選對(duì)一個(gè)契合的明星代言，可以起到事半功倍的效果。”

實(shí)際上，妮維雅在中國的生意中，男、女護(hù)膚用品各貢獻(xiàn)了約50%的營收。為什么先從男士產(chǎn)品線切入?這也是潘育峰經(jīng)過審慎考量后的決定。“其實(shí)很簡(jiǎn)單，女性消費(fèi)者的需求更難把握”。

2013年，妮維雅中國的增長目標(biāo)是30%。潘育峰對(duì)完成這個(gè)任務(wù)胸有成竹，大力推進(jìn)的渠道多元化是潘育峰的信心來源。

在過去很多年里，大賣場(chǎng)和批發(fā)商都是妮維雅主要依賴的渠道，這種大流通的模式下，其折扣大都在5.5折左右，甚至更低。因?yàn)?a kid="56140667511e49b2" class="blue_dtn" target="_blank">零售價(jià)格混亂，妮維雅的產(chǎn)品甚至被當(dāng)作低價(jià)的攬客誘餌。

一個(gè)重要的改變發(fā)生在2011年。這年起，妮維雅開始大力開拓中國三四線市場(chǎng)的專營店渠道(專門銷售化妝品的門店，屈臣氏是其中一種)。

像大賣場(chǎng)那樣，妮維雅為專營店渠道設(shè)立了專屬團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)專營店渠道的規(guī)劃和資源分配以及總部層面的銜接，還在每個(gè)省設(shè)立專門的渠道經(jīng)理，協(xié)助代理商為專營店提供銷售支持。妮維雅規(guī)定，專營店和大賣場(chǎng)都必須以不低于9.5折的零售價(jià)售賣妮維雅的產(chǎn)品。

2年多時(shí)間，妮維雅已經(jīng)發(fā)展了約14000個(gè)專營店，“即便這樣，我們占有的門店數(shù)還不足中國總店數(shù)的五分之一。”在中國共有10萬個(gè)化妝品專營店遍布各地，“這種門店的特點(diǎn)是成交率比較高，大部分女性消費(fèi)者隨便進(jìn)去看看很少有空手出來的時(shí)候。” 潘育峰說道。

專營店為妮維雅中國帶來了30%左右的營收增量，被潘育峰視為新興渠道的重要組成部分，接下來他將繼續(xù)推進(jìn)專營店的拓展，因?yàn)檫@有助于妮維雅更豐富地了解中國二三線市場(chǎng)。

目前，妮維雅仍有一半的生意在大賣場(chǎng)完成。雖然這個(gè)渠道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，成本高昂，也正在受到電商等模式的沖擊，潘育峰卻立志要把大賣場(chǎng)做得更好，因?yàn)樗恢皇且粋€(gè)賣貨的場(chǎng)所，還是一個(gè)品牌展示和與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)。

在新興渠道中，同樣增長迅速的還有電商。目前，妮維雅中國有專門的團(tuán)隊(duì)對(duì)接電商平臺(tái)，為聚美優(yōu)品、京東、1號(hào)店等供應(yīng)網(wǎng)上專營產(chǎn)品。