“不是你死 就是我亡” 中國式互掐威脅食品行業(yè)

中國食品行業(yè)的互掐已經(jīng)威脅到整個(gè)食品行業(yè)

太多的“門”為食品行業(yè)而設(shè)。

最近的是農(nóng)夫山泉被指質(zhì)量不如自來水的“標(biāo)準(zhǔn)門”，2008年康師傅爆出“水源門”、2009年農(nóng)夫山泉與統(tǒng)一激戰(zhàn)“砒霜門”、2010年金龍魚食用油身陷“致癌門”、圣元奶粉遭遇“性早熟門”……

這些在商業(yè)世界里以“門”命名的危機(jī)事件，事后都或隱或明地指向著行業(yè)惡性競爭。“這就是一個(gè)黑匣子，一打開就不可收拾了。”康師傅控股集團(tuán)一位高管在接受記者采訪時(shí)感慨。

盡管太多的當(dāng)事公司選擇了沉默，但食品行業(yè)內(nèi)企業(yè)互掐的秘密，卻已昭然若揭。

食品行業(yè)的微利屬性和充分競爭態(tài)勢，讓輿論惡斗正成為慣常的營銷手段。

這也可以解釋為何單價(jià)越低的品類，比如瓶裝水和液態(tài)奶，惡斗現(xiàn)象越普遍。“行業(yè)利潤率很低。要成長，只能是從最大的競爭對(duì)手里搶。”康師傅公關(guān)部主管陳功儒分析，一旦從一次操作中取得了此長彼消的預(yù)期成果，再次操作成為必然。

同樣，越是依賴消費(fèi)者終端選擇的食品品類，比如食用油，也越是重災(zāi)區(qū)。中央電視臺(tái)廣告策略顧問葉茂中認(rèn)為在傳播中，有“認(rèn)知大于事實(shí)”一說。最終，由消費(fèi)者的認(rèn)知決定企業(yè)競爭的勝敗。“一旦有人講你不好，即使你事實(shí)好也沒有用”。

2010年，金龍魚被網(wǎng)友攻擊大量使用轉(zhuǎn)基因大豆，影響生育能力，盡管事后查實(shí)系競爭對(duì)手魯花授意，且使用轉(zhuǎn)基因大豆為國內(nèi)食用油常態(tài)，但一條“禍國殃民的魚”的形象困擾至今。

更為重要的是，國內(nèi)諸多食品品類向來不注重差異化和實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，一味模仿競爭對(duì)手，依賴打“概念”牌已成慣例。

“在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的前提下，功能與質(zhì)量的差異誰也無法評(píng)判，同類產(chǎn)品的口感很難說清。最后只能在概念高下上進(jìn)行眼球爭奪。這實(shí)際上是一種玩家手段和文字游戲。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民批評(píng)道。

默契也隱然其中，際恒公關(guān)第二事業(yè)部的總經(jīng)理譚凱分析，兩個(gè)食品企業(yè)一般不會(huì)互相攻擊其最致命的一點(diǎn)，比如水源、奶源等。因?yàn)?ldquo;致命點(diǎn)都是一樣的”，“而概念往往是最經(jīng)不起打擊的”。

攻擊者奉行瞅準(zhǔn)合適時(shí)機(jī)，先下手為強(qiáng)的邏輯。據(jù)北京李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長分析，2009年，農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一爆出“砒霜門”時(shí)正值年末，按照飲料行業(yè)的規(guī)律，正是飲料企業(yè)與經(jīng)銷商合作、洽談?dòng)嗀浀年P(guān)鍵階段，之后的一兩個(gè)月也是全國各大飲料廠商集中發(fā)布第二年新品之時(shí)，盡管最終農(nóng)夫山泉復(fù)檢合格，但對(duì)企業(yè)品牌的沖擊依然嚴(yán)重。