價格戰未停 2013電商盈利依舊是浮云

雖然京東、國美、凡客等電商平臺均揚言要在2013年實現電商業務的盈利，但業界普遍認為電商企業的持續虧損或許會得到改善，卻很難在2013年迎來真正的盈利時代。

價格戰下盈利是空談

此前，京東商城CEO劉強東親口證實，2013年京東將通過運營效率的提升，實現季度性盈利。隨后，國美在線也放出了要在2013年盈利，且成為最具盈利能力的電商公司的口號。而在近日，有媒體稱，凡客誠品正式退出規模化的平臺競爭，力爭實現盈利。

然而，業內人士的普遍看法是，盈利拐點并不會在2013年如期出現，其理由包括以下三點：

首先，平臺型電商格局初現，但用戶增長進入匱乏階段，明年將繼續以價格戰為主題來爭奪用戶資源，利潤空間提升幅度不會非常明顯。其次，傳統品牌庫存壓力將延續至明年，依靠線上渠道以低價折扣走貨，進一步拉低電商整體的盈利能力。再有，資本市場仍有大量熱錢涌入，傳統企業也加快電商建設步伐，包括倉儲物流、客服售后等基礎設施花費不菲，短期內投入產出難成正比，規模效應難以顯現。

以京東商城為例，根據去年6月份媒體披露的數據顯示，其毛利率維持在5%左右，但整體虧損率達5.5%。以京東2012年600億的平臺交易額計算，年虧損將累積30億元左右。

雖然劉強東對京東運營效率提升和盈利能力的改善非常有信心，但當當網CEO李國慶曾指出，京東商城2012年就嘗試減虧，非但沒有實現，反而毛利更低。“我認為京東(2013年)的平均增速會下到50%，虧損肯定還是虧損，但是虧損率會減半，這是董事會新提出的投資要求，所以價格戰的力度會大幅減弱。”

在價格戰面前，上述平臺型電商能否堅守盈利目標不動搖，將成為至關重要的考驗。

四類電商更接近盈利

雖然盈利拐點仍需契機，但電商形勢轉好則毋庸置疑。

業內人士分析，國內電商在洗牌階段存活下來的成熟電商企業已開始意識到理性發展的必要，將粗放型的運營模式向低成本精細化運營模式轉變，在用戶、市場、服務等關鍵要素持續變化的環境下，向盈利的目標靠攏。

某鞋類B2C人士認為，電商盈利能力取決于成本結構的控制，但本質上，用戶質量高的，盈利可能性大。“用戶質量高低與單價、毛利率、低折扣商品購買情況、復購率、除網站購物外的參與程度等一系列數據相關。”

而在成本結構上，上述人士表示，人力成本的改造需提高人效，除了加強員工工作主動性、執行力、能力外，流程和系統的優化更加重要。訂單處理成本和客服成本是剛性成本，下降空間有限。

當然，持續減少甚至放棄投入換來的盈利毫無價值，電商追求健康盈利的前提是將投入用在刀刃上。譬如營銷費用的管控上，當用戶基數量足夠大，營銷成本可以不降，但不能漲，占比自然下降。“電商企業需著眼于目標消費群體做合理配置，做到投放的精準和精細化。”

至于什么樣的企業更加接近盈利，某箱包B2C電商負責人判斷將會有四種類型電商：一是高毛利的品類，如化妝品、紅酒等;二是品類單一，但風格獨特，產品具有創意，服務有驚喜的品類;三是重視產品品質和產品服務的電商企業;四是有一定品牌市場基礎的、且把電商當做渠道來運營的傳統企業。

“目前做電商的企業中真正盈利的多是為電商企業服務的。”蘇寧副董事長孫為民曾指出，實體經濟在成本固定情況下，隨著規模遞增，效益顯著提升。對于從事網上商品交易的企業，每一筆業務都會觸發變動成本。變動成本增加同步增加銷售規模，因此規模經濟和贏家通吃這個邏輯不成立。“這個就是我們現在看到很多電子商務企業為什么盈利狀態并不盡如人意。”

“電商盈利說”劍指IPO

無論是眾望所歸的阿里巴巴，還是京東商城、凡客等電商，均等待2013年資本市場的窗口期能夠重新開啟。但資本市場環境不明朗，不具備盈利前景的電商很難獲得較好估值。

此前，有媒體指出，京東商城在香港舉行分析師會議，但最終估值僅為60億美元，相較此前第三輪融資時的70億元估值大為縮水。而在今年年初，又有消息稱，劉強東現身香港，向資本市場試探口風。

值得注意的是，隨著唯品會Q3季度性盈利，以及在美股市場的一路飆升，似乎成為“破冰”信號。其成本結構的優化能力，包括供應商議價能力增強、毛利率繼續提升，以及物流和營銷費用占比繼續下降，將成為資本市場考量電商公司是否具備上市潛力的標準。

分析人士指出，電商盈利意味著在激烈的競爭中能夠存活下來，并且可以保持可持續的循環發展。在經歷了電商的優勝劣汰和洗牌期之后，能夠保持盈利存活下來的企業，一定有著自身非同尋常的優勢和實力。正是基于這樣的情況，重新喚醒資本市場的注意，甚至是得到他們的青睞成為必然。

為此，京東商城開始注重品牌溢價，此外，通過物流開放、供應鏈金融、廣告平臺、網頁游戲等一系列增值服務來加快盈利節奏。凡客則通過加強供應鏈控制，停止無休止的品類擴張，縮減季度廣告投入和配送比例等一系列措施，重新回歸產品本身，爭取年底盈利。