電商面臨信任危機 雙十一促銷遇冷

由于8.15電商戰中出現的虛假促銷，各大電商在雙十一的促銷遇冷，此前的價格戰營銷引發信任危機。

電商行業年終會戰“光棍節”，天貓、京東、蘇寧易購等圍繞著雙十一促銷的預熱已經開始，但因為“8.15”促銷的負面效應仍在延續，效果普遍不佳。

率先以“沙漠行動”拉開“雙十一”促銷預熱的京東商城過去一周的銷售業績沒有明顯的同比提升，國美旗下的庫巴網在9月的“哭吧!33天”大型促銷效果也未達預期，目前只針對京東“沙漠行動”的部分產品進行有針對性的反擊。

與此同時，從今年5月開始堅持每月一次的“E18”促銷的蘇寧易購，雖然將《中國好聲音》當紅歌手李代沫、吳莫愁聘為10月促銷的代言人，但是其更多的精力放在了對剛剛收購的母嬰電商網站紅孩子的整合。

10月16日有電商行業人士說，“蘇寧易購與瑪薩瑪索管理層，以及股東紅杉資本、北極光的談判已經接近尾聲，很可能在“雙十一”促銷前就對外宣布，并購后蘇寧易購在高端服裝領域的銷售規模將有質的提升。”

據前瞻網記者了解，瑪薩瑪索2011年的銷售收入突破5億元，按照其計劃2012年至少有10億元左右的銷售規模，這與蘇寧預購之前并購的紅孩子規模相差無幾。

年初提出200億元銷售目標的蘇寧易購，以及提出600億元含稅收入目標的京東商城來說，8.15促銷對電商行業公信力的透支，這導致“雙十一”促銷預熱遇冷。

庫巴網副總裁彭亮10月17日說，“雙十一”促銷是電商行業每年最大的促銷活動，活動期間的銷售收入接近全年銷售收入的5%，由于今年天貓、京東等都將推出倒計時等預熱活動，這次包括前期預熱的促銷占到各自年度銷售規模有望超過10%。”

由于8.15電商戰中出現的虛假促銷，發改委對這次電商大戰參與方的處罰，消費者對電商價格戰的不信任，讓“雙十一”促銷的前景變得不再樂觀。

在8.15電商戰后行業內只有庫巴網發起一次號稱將投入33億元促銷資源的大型促銷，其整合廣告投放超過5000萬元。然而這次促銷并沒有讓庫巴網的流量和銷售有明顯提升，反而是國美、蘇寧的實體門店從9月開始銷售比上半年有了明顯的環比提升，黃金周期間也實現同比單店收入的正增長。

由于8.15電商戰中天貓并沒有直接參與，而“雙十一”促銷又是天貓的保留項目，這讓天貓有望成為本年度“雙十一”促銷的贏家。

據前瞻網記者了解，今年9月天貓與京東商城就圍繞著“雙十一”促銷前期平臺上品牌商的爭奪展開一輪暗戰。10月11日開始又開始了“雙十一”促銷的倒計時活動，每天發放不同品牌的促銷券。

面對下半年行業增速下滑的現狀，蘇寧易購近期也悄然在內部調低了全年目標。蘇寧電器10月10日業績溝通會，根據與會的基金經理透露，目前蘇寧電器持股易購比例已提升至70%，今年蘇寧易購的銷售額可能在170億元~180 億元。此外，后續平臺銷售將逐步開放，對品牌制造商全線開放，但對其他供應商審核嚴格，預計明年銷售占比在10%以上。

報告認為，估計到2015年，蘇寧易購的家電和百貨收入可能會是五五開或四六開。其中，開放式平臺的產品收入占比將達到20%至25%。

顯然平臺收入是蘇寧易購未來的主要增長點之一，而對紅孩子、瑪薩瑪索等垂直類電商的并購也是蘇寧易購接下來做大規模的重要手段，但是與京東等同行面臨的問題類似，蘇寧易購要如何恢復消費者的信心還需要時日。

有電商行業人士指出，虛假營銷會長期存在，如果此次雙十一促銷能夠證明線上商品具有價格優勢，電商或會重新贏得消費信心。