汽車(chē)網(wǎng)購(gòu) 靠譜嗎?

從營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)到銷(xiāo)售平臺(tái)

其實(shí)，全新奔馳B級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)旅行車(chē)網(wǎng)上銷(xiāo)售并不是奔馳的第一次觸網(wǎng)，2009年9月那次奔馳旗下的SMART品牌淘寶網(wǎng)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售，3個(gè)半小時(shí)賣(mài)出200臺(tái)的成績(jī)震驚了業(yè)界。之后的2011年天貓“雙十一”促銷(xiāo)期間，奔馳又推出“絕對(duì)C引力”活動(dòng)，消費(fèi)者憑借手頭3年內(nèi)的新車(chē)購(gòu)車(chē)發(fā)票以舊換新奔馳C級(jí)車(chē)，幾天就置換出1250臺(tái)奔馳C級(jí)車(chē)。

而在奔馳SMART觸網(wǎng)之后，吉利也開(kāi)始觸網(wǎng)。

2010年12月22日，吉利旗下全球鷹品牌在淘寶網(wǎng)上開(kāi)始銷(xiāo)售。當(dāng)天，全球鷹熊貓汽車(chē)1.0L MT舒適型Ⅱ一分鐘內(nèi)被秒殺300臺(tái)，后續(xù)追加的200臺(tái)同款車(chē)也在3分鐘內(nèi)被搶光，每臺(tái)實(shí)際單價(jià)4萬(wàn)多，總計(jì)約兩千萬(wàn)元。

嘗到甜頭的吉利隨后在2011年4月7日在淘寶上建立了國(guó)內(nèi)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售第一店——全球鷹淘寶商城官方旗艦店，吉利全球鷹雙色熊貓作為汽車(chē)業(yè)內(nèi)第一輛網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供車(chē)首次在淘寶亮相。網(wǎng)店開(kāi)業(yè)至今，全球鷹熊貓1.0L累計(jì)已售出了600輛。

而在奔馳、吉利之后，奇瑞、斯柯達(dá)、馬自達(dá)等汽車(chē)廠家都在相關(guān)電子商務(wù)網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上設(shè)立了網(wǎng)上4S店，搶灘網(wǎng)上市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有包括奔馳、吉利、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽馬自達(dá)、上汽榮威、比亞迪、奇瑞、江淮等十多個(gè)品牌觸網(wǎng)銷(xiāo)售。

在汽車(chē)廠商觸網(wǎng)過(guò)程中，作為較早開(kāi)辟汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的天貓，也通過(guò)其汽車(chē)平臺(tái)的整車(chē)銷(xiāo)售、團(tuán)購(gòu)等各種營(yíng)銷(xiāo)模式，吸引了越來(lái)越多汽車(chē)傳統(tǒng)品牌進(jìn)行嘗試。

“以往汽車(chē)廠家僅把電商平臺(tái)更多的當(dāng)做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，關(guān)注展示率;但這次奔馳熱賣(mài)，我們相信會(huì)觸動(dòng)更多整車(chē)廠商進(jìn)駐天貓，因?yàn)椋@是真正能帶來(lái)銷(xiāo)量的整車(chē)平臺(tái)。”天貓汽車(chē)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，2009年至今，天貓平臺(tái)汽車(chē)用品類(lèi)目整體銷(xiāo)售額更以年均400%的增幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年天貓整車(chē)銷(xiāo)量有望突破4000臺(tái)。

面對(duì)汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)生水起，新華信汽車(chē)商業(yè)決策解決方案&商業(yè)智能部副總經(jīng)理李維晗表示，從歷史經(jīng)驗(yàn)上看，電子商務(wù)在不同消費(fèi)品類(lèi)中的發(fā)展路線，基本上延續(xù)著一條客單價(jià)由低到高的發(fā)展路線，未來(lái)，電子商務(wù)的主潮頭很有可能提升到客單價(jià)萬(wàn)元乃至十萬(wàn)、二十萬(wàn)元的級(jí)別，汽車(chē)電子商務(wù)的時(shí)代將無(wú)可躲避。

線上線下如何平衡?

中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)田毅認(rèn)為，汽車(chē)是大宗商品，要實(shí)現(xiàn)完全意義上的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)，難度很大。在整個(gè)網(wǎng)上購(gòu)車(chē)的中間過(guò)程，缺乏相應(yīng)的信譽(yù)體系，支付方式、交貨方式的解決方案以及相應(yīng)的法律法規(guī)都不健全。總之，目前所謂的“網(wǎng)上購(gòu)車(chē)”最終都免不了線下交易，實(shí)現(xiàn)不了網(wǎng)購(gòu)不用見(jiàn)面即可實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的便利性，即實(shí)現(xiàn)不了真正意義的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。而這其中首要的門(mén)檻就是支付，目前在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)支付的最高限額為5000元，這足以將汽車(chē)這樣的“大宗消費(fèi)品”擋在門(mén)外。

“與傳統(tǒng)購(gòu)車(chē)不同，真正的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)需要整個(gè)訂單提交、支付流程都在網(wǎng)上完成，并且必須一次性付全款，這一點(diǎn)可能會(huì)導(dǎo)致流失不少消費(fèi)者。”分析師表示。

在他看來(lái)，中國(guó)還沒(méi)有形成以汽車(chē)為主導(dǎo)的電子商務(wù)業(yè)態(tài)，“盡管天貓、淘寶上有幾個(gè)案例，但部分成功的營(yíng)銷(xiāo)案例只能說(shuō)是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，根本談不上是銷(xiāo)售，電子商務(wù)最明顯的特征是網(wǎng)上支付，線上交易性很強(qiáng)，而購(gòu)車(chē)又不能剝離線下包括汽車(chē)金融、汽車(chē)保險(xiǎn)、汽車(chē)維修等業(yè)務(wù)。”

而另外一方面，如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與4S店的結(jié)合則是擺在廠商面前的一個(gè)最大難題。

“在任何一個(gè)領(lǐng)域，電商的出現(xiàn)都會(huì)觸動(dòng)既有實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商的利益，汽車(chē)行業(yè)也不例外。電子商務(wù)的生存之道在于信息化、高效率、低價(jià)格，這些都會(huì)無(wú)可避免地觸動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的蛋糕，任何一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都不會(huì)甘于營(yíng)銷(xiāo)角色的邊緣化和充當(dāng)所謂的物流公司的角色。”李維晗表示。

除此之外，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還面臨資源整合能力的考驗(yàn)。誰(shuí)來(lái)充當(dāng)汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)的主體?汽車(chē)銷(xiāo)售公司、經(jīng)銷(xiāo)商(集團(tuán))，已有的電商，還是未出生的電商?不論是誰(shuí)，資源整合特別是線上的整合能力都是一個(gè)最大的考驗(yàn)。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，在目前試水的一些廠商來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也僅僅是廠商和單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)的，廠商和經(jīng)銷(xiāo)商也并沒(méi)有為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。

對(duì)此，李維晗認(rèn)為，目前汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)尚在起步探索階段，此后，汽車(chē)的服務(wù)以及配件維修更換會(huì)是網(wǎng)購(gòu)的發(fā)力點(diǎn)。