電商成本真的很低嗎?

國美電器

近年來，國美加快了網上商城的建設步伐。近期，更是與京東開打價格戰。今年四五月份時，國美在規劃推進線上線下同價的戰略，我們思考的核心都是圍繞消費者的需求而來，消費者第一的需求就是價格。如果線上價格比線下低的話，那消費者憑什么到國美線下店來?低價的促銷是長期的，讓線上線下同價成為不同渠道消費者選擇國美的一個理由。

實際上京東發微博降價之前，我們就制定了線上線下同價的方案，為什么到了當天10點才說出這個話?我們原來不想打這個價格戰，是計劃推出線上線下同價。而京東首先發聲了，并且指名道姓地說出了國美，說了價格會比國美低10%，三年京東不盈利，這種具有對同行挑釁的言語，讓我們不得不回應，否則消費者會被誤導。于是，我們決定在這個時點上回應，按照我們的計劃推進，但對原規劃方案僅做出了一些微調。

當價格戰打起來的時候，國美讓大家感覺到好像很傻，只有我們價格最低，貨源最充足。實際上是我們兩個月充分地準備，是按照原來既定的策略和方針。就在電商大混戰的前一天，我們在會議室里剛剛討論過線上線下的推進方案。

消費者可以看到，價格戰的當天，我們就推出了線上線下同價的廣告，如果臨時準備根本來不及，就連印刷都要3天的時間，而且我們還要做報紙廣告、戶外廣告、店面宣傳與布置，如果不是提前準備好，根本就來不及。

實際上，從銷售結果來看，這次電商大戰的效果不錯，你看到實體店在8月17-19日，這三天的人流量比平時翻了4倍。

線上線下同價

為什么國美要實行多渠道策略?

無論日本還是美國，相對成熟的市場，線下零售業實體店仍然占總量的80%左右，而線上銷售渠道作為差異化需求的補充，約占市場份額的20%。美國最大的家電連鎖企業百思買其實體店的銷售規模占整體銷售規模的95%，其線上電商僅占5%。更多的消費者還是愿意享受在實體店購物過程中的體驗，有的時候上街買東西是沒有什么目的的，網上滿足不了這種樂趣。

地面店作為消費者選購電器的主流渠道是長期的，未來一定是我們能看得到的。只有線上線下都做強的零售企業才是最有價值的企業，多渠道才能滿足不同消費者的需求，這是我們長期堅持的戰略。

關鍵是企業如何支持這個長期的策略?

我們近一年來一直在做線上線下共享的平臺：采購平臺、信息平臺、售后服務、ERP以及人力資源的共享。這些平臺同時支持1700多家門店和2個電子商務網站的運營。

價格戰以后，一淘公布國美的網站流量增長最多，一個是準備得好，第二是共享平臺發揮了作用。

國美網站更直接面對客戶端，給客戶更好的低價格、高質量商品，諸多的電商后臺工作是與集團共享完成的。我們ERP的成本投入幾個億，這不是僅有線上電商的企業所能承擔的投入與成本。還有一個很關鍵的因素就是物流系統建設，今天不管有多少資金，物流平臺的建設都需要長時間的積累。

國美20多年建立了300多個物流基地，構成了全國的物流網絡，專業的物流公司支持這個物流網絡，規模在這里。

此外，在采購成本上，無論如何突破1000億元的銷售規模，讓大家公認你的采購成本比規模僅有百億的電商企業平均成本低3%~5%，這就是規模帶來的采購成本優勢。

電商目前僅是起始階段，更是個大混戰的時代，誰能最后留下來還不一定，但是買東西的消費者一定會留下來。今天我們還在為幾年前破產的家電制造企業買單。在未來是否可持續還不確定的網站下單，如果這家企業不在了，消費者權益去找誰維護呢?

市場的變化最難預測。良性競爭有利于優勝劣汰，有利于提升服務及經營管理水平，因此渠道和制造商都會出現被淘汰的局面。早在上世紀90年代，家電制造企業大打價格戰的時候，我們就體會到了中國家電制造企業品牌整合帶來的影響，整合以后缺乏核心競爭力的品牌沒有了，我們至今還在履行當時某些家電品牌8年保修的承諾，還要提供售后平臺的保障。