進口葡萄酒企業(yè)虧損背后：低價進口高價出售

隨著中秋臨近，各類酒品進入銷售旺季，進口葡萄酒也展開促銷大戰(zhàn)。不過，消費者真的撿到便宜了嗎?

“在這里，你可以買到世界各地的酒。中國是全球最開放的市場，但中國人卻喝著世界上最貴的葡萄酒。”紅酒電商也買網(wǎng)CEO劉君如是評價。具有諷刺意味的是，8月下旬，中國酒業(yè)協(xié)會剛剛向商務部遞交了申請，要求對原產于歐盟的進口葡萄酒進行反傾銷和反補貼的“雙反”調查。

一邊是低價進口，一邊是高價出售。中間的利潤空間究竟有多大?

價格曲線 從法國農莊到中國貨架

博姆-德-維尼斯位于法國羅訥河谷產區(qū)的南部，它的兩款法定產區(qū)(AOC)葡萄酒每個月都會漂洋過海來到中國。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，2010年桃紅酒特級蜜思嘉在法國的零售價格是10.5歐元(約合80元人民幣)，在中國的網(wǎng)購價為168元，市場價在300元以上。而一瓶蜜思嘉的離岸批發(fā)價，即進口商的拿貨價，大約在人民幣70元。

什么因素造成了如此大的價格差?

盡管2005年，瓶裝葡萄酒的關稅從原來的43%下調至14%，天津港保稅區(qū)海關的一位工作人員算了一筆賬，除去關稅，瓶裝葡萄酒還應繳納增值稅17%，消費稅10%。按照公式計算，每進口100元瓶裝酒要納稅48.2元。而瓶裝酒正是進口主流。海關總署的數(shù)據(jù)顯示，2011年葡萄酒進口總量為36萬噸，其中瓶裝酒進口量為24萬噸，同比增長65%。

流入中國市場以后，雖然電商參與競爭讓價格更透明，但傳統(tǒng)營銷渠道仍占據(jù)銷售主流。駐扎在上海的葡萄酒講師徐偉說，從進口商到零售商一般要轉三四手，每手正常加價在30%上下，而鏈條上最后一環(huán)——零售商通常加價最高，包括大賣場的進場費、飯店的開瓶費，都成了葡萄酒價格高企的推手。

進口商上海米柯尼斯公司的市場專員陳鋼則認為，由于現(xiàn)在很多進口商也直接面對終端消費者，中間環(huán)節(jié)被大大壓縮了;但算上運營成本、物流等因素，“舶來品”的賣價也要比原產地的零售價至少貴上一倍。

一線城市的硝煙 二線城市的虛火

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，多位業(yè)內人士都承認，進口葡萄酒確實存在暴利現(xiàn)象，但否認這是一個暴利行業(yè)。

“把5歐元的酒賣到1000元人民幣也是有的，不過這是某些地區(qū)、某些人。”徐偉說，市場競爭已經(jīng)白熱化，尤其是集中消費主力的北上廣地區(qū)均價遠比幾年前要理性多了。“全國從事相關行業(yè)的商家暴增到30000家，實際上只要有2000家就足以滿足現(xiàn)在的市場需求。”

也買網(wǎng)去年創(chuàng)下了2.6億元的業(yè)績。“但是，我們還處在虧損狀態(tài)。”劉君說，扣除配送成本后，也買網(wǎng)的毛利率在15%到20%之間，與業(yè)內平均水平持平。“我們的批發(fā)價和零售價之間的差價只有30%。”

有10年從業(yè)經(jīng)驗，服務于某紅酒進口巨頭的楊女士說，最怕碰到小公司競爭。從老板、采購、會計到銷售，都只用一人完成，這種家庭作坊式的小公司往往導致無序競爭。

而另一種無序來自二線城市的價格虛火。常駐北京的楊女士出差時總喜歡逛逛當?shù)剡M口酒的酒窖。“同一款紅酒，我們公司賣131元，最多能打個8.8折;大連一家酒窖就敢標258元，促銷時打對折。在延吉，我還看到價值30多元的地區(qū)餐酒賣到兩三百元，還銷售火爆。”

低價的尷尬

如果去掉虛火，隨之而來的問題是，五六十元一瓶的法國AOC產區(qū)酒，老百姓敢買嗎?

一年前，也買網(wǎng)開始推“便宜到老家”的概念，在其網(wǎng)站上的4500種進口紅酒中，有500種是也買網(wǎng)從原產地直接采購，要比市場價低不少。結果，卻遇上了消費者“不買賬”的尷尬。

劉君說，一瓶好的紅酒如果直接標一個低價，在顧客心目中就變成了一款低檔酒。最后，只好采取尊重國內市場標價，再以打折形式推廣的策略。

“買低價紅酒，就好像在商場里看到標價上萬元的翡翠突然打折到幾百元，總覺得里面有什么貓兒膩，害怕被以次充好。”在北京上班、月入過萬的鄒小姐說，自己雖然喜歡喝法國紅酒，但不是行家，感覺要買至少一兩百元一瓶的，心里才踏實。

“進口葡萄酒是奢侈品”的心理誤區(qū)還在于在中國被炒到天價又深入人心的名莊酒，以拉菲最為聞名。

“其實，拉菲的價格漲跌是投資行為，與普通消費者無關。”徐偉說，包括市場喜歡炒作的年份概念。和中國白酒不一樣，90%的紅酒談年份都沒有意義，它就是趁年輕飲用好;只有10%的頂級酒才有年份一說。業(yè)內人士預言，隨著市場供給信息的日趨透明，競爭加劇，未來進口葡萄酒仍有降價空間。