自主品牌虧損嚴(yán)重 下半年車(chē)市將繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)

成都車(chē)展

今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)車(chē)市低迷，增勢(shì)放緩，各大品牌汽車(chē)紛紛降價(jià)促銷(xiāo)，清理庫(kù)存。成都車(chē)展開(kāi)幕已有數(shù)日，媒體報(bào)道鋪天蓋地而來(lái)，無(wú)不描述本屆展會(huì)規(guī)模、新車(chē)數(shù)量、廠商熱情之高。難得的是，有媒體開(kāi)始對(duì)此感到擔(dān)憂。原因無(wú)外乎廣州自實(shí)行限購(gòu)政策之后，或?qū)⒔o廣州車(chē)展帶來(lái)打擊，而各個(gè)汽車(chē)廠家對(duì)成都車(chē)展表示出從未有過(guò)的熱情，有媒體對(duì)此稱，或?qū)⒁l(fā)成都當(dāng)?shù)仄?chē)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步加劇。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，豪華品牌廠商異口同聲表示，不會(huì)受短期豪華車(chē)市場(chǎng)增速放緩的影響，而調(diào)整下半年的目標(biāo)戰(zhàn)略。然而筆者注意到，在這表明堅(jiān)挺的背后，豪華品牌暗藏端倪，下半年價(jià)格戰(zhàn)將表現(xiàn)出自上而下的勢(shì)態(tài)，恐怕豪華車(chē)的價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)愈演愈烈。

車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)激烈 致自主品牌虧損嚴(yán)重

今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)車(chē)市低迷，增勢(shì)放緩，前4個(gè)月國(guó)產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)量甚至同比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。銷(xiāo)量比例最大的轎車(chē)市場(chǎng)雖然仍是正增長(zhǎng)，但增幅不到5%。

伴隨著車(chē)市不景氣，許多車(chē)型開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)。降價(jià)的車(chē)型不僅有經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，也有中高級(jí)轎車(chē)。一些去年還需要加價(jià)才能買(mǎi)到的進(jìn)口豪華汽車(chē)，也加入到降價(jià)促銷(xiāo)的行列，有的豪華車(chē)型降價(jià)幅度甚至達(dá)到十幾萬(wàn)。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此現(xiàn)象感到憂心忡忡，一場(chǎng)席卷國(guó)內(nèi)車(chē)市的價(jià)格大戰(zhàn)正在蠢蠢欲動(dòng)，正是風(fēng)雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，近幾年的中國(guó)車(chē)市，幾乎“一半是火焰，一半是海水”?；鹧媾c海水，其一，是豪華車(chē)與經(jīng)濟(jì)型車(chē);其二則是以進(jìn)口車(chē)和合資車(chē)為主的洋品牌車(chē)型與自主品牌車(chē)型。曾經(jīng)，主流品牌單店月均銷(xiāo)售輕松超過(guò)300臺(tái)，豪華車(chē)動(dòng)輒半年以上的提車(chē)等待期，還要加價(jià)數(shù)萬(wàn)甚至十萬(wàn)以上才能提車(chē)，在那個(gè)瘋狂的年代，自主品牌也能交出一份滿意的銷(xiāo)售答卷。但好日子沒(méi)有預(yù)想的那么久。2011年，中國(guó)車(chē)市迅速冷卻，讓很多人都沒(méi)有緩過(guò)勁來(lái)。“2011年中，車(chē)市就開(kāi)始明顯放緩了，往年6月都還能賣(mài)100多臺(tái)車(chē)，去年6、7兩個(gè)月加起來(lái)才100多臺(tái)。”某合資品牌車(chē)的市場(chǎng)經(jīng)理說(shuō)道，“9月份車(chē)展刺激了一下，可仍然沒(méi)有拉動(dòng)整個(gè)趨勢(shì)，可以說(shuō)，從去年車(chē)展之后一直到今年7月，大家都在熬。”

事實(shí)上，前些年一輪又一輪汽車(chē)價(jià)格大戰(zhàn)，對(duì)于理順國(guó)內(nèi)汽車(chē)價(jià)格、擠掉多余水分，促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)，起到了十分積極的作用。但在中國(guó)車(chē)市逐漸成熟，國(guó)內(nèi)汽車(chē)價(jià)格相對(duì)合理的情況下，再打價(jià)格大戰(zhàn)，無(wú)疑是一場(chǎng)自殺行為。打價(jià)格戰(zhàn)，都會(huì)導(dǎo)致汽車(chē)零部件供應(yīng)商、汽車(chē)整車(chē)廠家、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，乃至廣大汽車(chē)消費(fèi)者處于不利位置。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)產(chǎn)汽車(chē)中，合資品牌利潤(rùn)率相對(duì)高一些，而自主品牌由于品牌溢價(jià)能力差，售價(jià)較低，利潤(rùn)也不高。打價(jià)格戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的自主品牌汽車(chē)。如果一味降價(jià)，一些自主品牌汽車(chē)有可能出現(xiàn)虧損，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將處于更加不利的地位。

下半年或?qū)⒊掷m(xù)降價(jià) 業(yè)內(nèi)呼吁提高警惕

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，除個(gè)別品牌，合資品牌汽車(chē)近年來(lái)利潤(rùn)率也在不斷下降。以寶馬全新3系為例，目前在經(jīng)銷(xiāo)商處實(shí)際銷(xiāo)量差強(qiáng)人意。按銷(xiāo)售顧問(wèn)的話說(shuō)：“每天看車(chē)的人不少，但是真正買(mǎi)單的不多。”原因很簡(jiǎn)單，“定價(jià)偏高，消費(fèi)者持幣待購(gòu)。”老款5系大幅優(yōu)惠，打壓了新3系的優(yōu)勢(shì)。“寶馬新3系降價(jià)勢(shì)在必行，只是時(shí)間問(wèn)題。”盡管豪華車(chē)品牌廠商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商監(jiān)管?chē)?yán)格，也一致表示，“抵制價(jià)格戰(zhàn)。”但是，一廂情愿也難敵市場(chǎng)杠桿。目前，奔馳E、C級(jí)，寶馬5系、7系，奧迪TT，大眾輝騰、途銳等豪車(chē)的價(jià)格已基本與歐洲和北美市場(chǎng)持平，可謂史無(wú)前例。所以，下半年這種勢(shì)態(tài)或?qū)⑦M(jìn)一步加重。

出于這種判斷主要有三方面因素，一是伴隨上半年豪華車(chē)品牌銷(xiāo)量增幅放緩，廠家沒(méi)有一家對(duì)年度銷(xiāo)量目標(biāo)做出調(diào)整，勢(shì)必通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)刺激消費(fèi);二是庫(kù)存壓力必須利用下半年逐漸消化，也只能降價(jià);三是伴隨日系豪華車(chē)的發(fā)力、美系豪華車(chē)的不斷介入，盡管短期內(nèi)仍難以撼動(dòng)德系豪華車(chē)的領(lǐng)軍位置，但是加劇相互的競(jìng)爭(zhēng)在所難免。

如今，2012年已經(jīng)過(guò)去三分之一多了，從目前的情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)車(chē)市今年繼續(xù)處于調(diào)整期，全年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)增長(zhǎng)很可能低于預(yù)期的5%至10%。在嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)面前，汽車(chē)廠家需要穩(wěn)扎穩(wěn)打、認(rèn)清形勢(shì)，不能盲目為了追求量的增長(zhǎng)而削價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。而應(yīng)當(dāng)在車(chē)市增長(zhǎng)緩慢之時(shí)苦練內(nèi)容，提高產(chǎn)品力和服務(wù)水平。

在國(guó)內(nèi)車(chē)市已經(jīng)出現(xiàn)重大變化，換購(gòu)人群越來(lái)越多的情況下，價(jià)格因素在不同市場(chǎng)，地位也不同。許多消費(fèi)者之所以買(mǎi)某款車(chē)，價(jià)格因素因素已經(jīng)不是第一要素，考慮更多的是品質(zhì)、技術(shù)和油耗。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士提醒各大廠商加快提升技術(shù)與服務(wù)水平，對(duì)市場(chǎng)變化保持高度警惕。