家居行業洗牌加速 龍頭企業加緊搶奪市場份額

受經濟衰退影響，家居業面臨發展困境，“關店門”事件頻發，而行業龍頭企業卻趁勢擴張。自年初“百思買”的關店事件開始，“冷清門”、“關店門”一度在中國各大一線城市上演。由此衍生出對家居行業未來前景悲觀的論調，最近成為輿論熱議的中心。

上述論調認為，家居行業目前已經處在全球經濟衰退和中國經濟走低雙重壓力下，很難走出發展困境。

然而，行業的龍頭企業卻嗅出了家居行業眼下的機會。僅“十二五”期間交房的各類保障房就有3600套，二次機會也是新的增長點。一些建材家具企業今年的銷售額增長幅度都是30%~40%。

據前瞻網記者了解，家居業眼下正面臨新一輪迅速發展壯大的機會。但這一輪的發展，并不是純粹的規模擴大，而是通過苦練“內功”，提升消費環境和服務水平，升級品牌塑造。

龍頭企業仍在擴張

早在2011年底，以“全球衰退與中國機會”為主題的第十一屆中國經濟論壇上，本土最具話語權的經濟學家厲以寧、成思危、任思嶺等提出：在世界經濟一片凄迷慘淡之中，這大概是中國經濟調結構促轉型的最好時機。2012年會發生兩大歷史性變化：一是按照世界銀行的標準，中國人均國民總收入將由中低收入組進入中高收入組;二是中國城鎮人口比重將超過50%。這將為2012年擴大內需特別是擴大消費需求、促進需求結構和產業結構優化升級提供重要動力。從2012年前半年全球經濟發展趨勢來看，中國依舊是被看成是2012年世界經濟亮點。

溫家寶總理最近發表講話表示：我國經濟增速仍在年初確定的預期目標區間內，穩增長政策措施正在見到成效，經濟運行總體呈現緩中趨穩態勢。而對家居行業來說，目前正有大量利好消息傳來。

首先，房地產市場還有剛性需求未釋放。在經歷了連續調控之后，房地產價格將更加符合購房者的收入，過去被高房價長期抑制的消費能力部分將釋放，最終在一段時期內，實現住房成交量的上升。再有就是保障房市場，據前瞻網記者了解，在“十二五”期間，我國將要建設城鎮保障性安居工程3600萬套，其中2011和2012兩年各建設1000萬套，后面三年共建設1600萬套，將使保障性住房的覆蓋率達到20%。這無疑對于家居行業而言是重大利好。

其二則是二次裝修也有著巨大的市場潛力可以挖掘。當購房資格受到限制，買新房成為一種奢望時，不少人把興趣點轉向了給原來的家換新裝。老房翻新、二次裝修的份額也日漸上漲，這也將成為家裝業新的發力點。

就家居行業本身的成熟度而言，經過幾十年的不斷發展，已經形成了完整的產業鏈條。本身已具備完善的自我調節能力和行業的獨立性，對上游地產行業的依賴程度有限。以今年“五一”期間為例，由于消費者的購買力重新釋放，加之企業采取了眾多優惠促銷措施，不少的建材家具企業的銷售額都有所增長，有的達到了30%~40%。回暖的市場銷售，基本掃除了年初以來行業比較悲觀的氣氛。

從家居連鎖商場的全國戰略布局也可以看出行業整體對于市場前景的信心，他們沒有放緩擴大規模的步伐，并正把觸角伸向了全國各大區域的二三線城市。例如：2012年上半年，紅星美凱龍已經開了超過100家分店，店面面積超過1300萬平方米;連一貫在中國以低調著稱的宜家家居也已經把在上海的分店數量擴張到3家;

正如紅星美凱龍京滬、西南區總經理王偉今年上半年發表過的觀點：我發現很多建材企業，他們都在做一件事情就是在下沉渠道。這說明在中國很多地級市甚至發達的縣級市也有這樣的需求，城市在擴大、城市居民生活質量在提高，希望居民都過上更好的生活，這就是我們的市場機會。

除了家居流通巨頭全國范圍的擴張，家居行業還呈現出相對多元化發展的態勢，如家居生產企業直營店的開設，以品類(如木門、衛浴等)劃分的專業賣場，時下比較時髦的電子商務，多樣化的經營為消費者帶來更多選擇，同時也形成了對當下市場空間的有力挖掘。

“練內功”替代盲目外擴

就當下家居流通行業而言，市場集中度程度還很低，就連有中國家居流通第一品牌之稱的紅星美凱龍集團在2011年的市場份額占有率也不超過10%，在這種背景下，誰能安全渡過經濟寒冬，就往往具備了在行業內睥睨群雄的實力。這也正是優勝劣汰的定律，長遠來看，反倒有利于行業的健康發展。

最近居然之家在杭州的新店、紅星美凱龍在廣州的新店由于業務方向調整撤離，一時被媒體熱度關注。據前瞻網記者了解，從整體行業發展規律來看，該現象實屬正常的市場現象。即使在前兩年，居然之家在山東等地也曾有過幾次影響較大的撤店事件。但對于一個全國連鎖的家居企業而言，各地的市場環境差異性很大，在試水過程中出現了 “水土不服”的現象，或選擇進入當地市場的時機不當，都有可能造成類似情況。在總體戰略布局上向全國各大區域二三線城市延伸，同時為規避風險采取適當的戰略調整，是相對明智的選擇。顯而易見的是，這也并不足以撼動他們在已有市場數一數二的地位。

顯然，目前正是家居流通企業發展壯大的好機會，但如何實現，卻是對企業營銷能力的考驗。值得欣慰的是，一些行業領先的企業已經率先開始了嘗試和探索。例如擁有目前為止全國店面數量排名第一的紅星美凱龍，相比大多數家居商場急于提升銷售額的促銷戰術，紅星美凱龍則選擇把更多的精力放在修煉“內功”上，在2012年上半年，推出了“家居專家服務承諾”，并在第一百家MALL開業之際提出了“百MALL時代”的概念，升級消費者的購物體驗。加強品牌塑造，對企業拓展市場提供了有利契機。