奢侈品電商之路利弊幾何?

道路選擇

現在品牌自己運營電商一般分為兩種。一類是將全球的電商平臺平行化，比如Burberry。它雖然早在2011年上半年就開通了中文網購，但其操作均在英國總部進行，在國內未做媒體宣傳。去年本報記者曾就網購相關業務情況詢問Burberry，未得到回復。“品牌自身經營電商，優勢在于他們自身對品牌資源的利用、對貨源的控制、以及可以對用戶提供的特別額外服務。壁壘則是技術、物流體系以及互聯網營銷經驗，當然這些是可以通過和互聯網專業、成熟的partner進行深度合作來解決。奢侈品經營自身的品牌網店，如果沒有利用法律手段進行品牌貨源和渠道控制(即“授權銷售”)，那么對目前的奢侈品電商格局不會產生大的影響。”瞿昕岳表示。

這樣的方式相對來說成本比較低，而且品牌總部更容易管理，保證品牌形象的統一性。但對于本地化要求比較高的市場來說消費者接受度比較低。另一類是在當地自建平臺，比如Bally和Armani在國內的自建站，雖然更適合中國本土市場，但是耗費的人力和物力相當大。

美西時尚CEO王昊指出這兩種模式有一個共同問題，就是目前在國內大品牌并沒有最好地發揮電子商務的作用。據前瞻網記者了解，很多網站建立后，沒有足夠的人力來運營和管理，也沒有計劃任何市場資源投入來推動銷售。因此這些品牌的電商網站就變成了空架子，據說幾個獨立品牌網站月銷售都只有5位數。

然而對于奢侈品牌，品牌官網旗艦店是一個銷售渠道，更是品牌展示形象的地方。因此，官網旗艦店要對品牌起到加法作用，而銷售未必是起始階段首要考慮的問題。“渠道問題解決后，奢侈品電商的競爭點將轉向服務，這里包括對用戶的專業性銷售和售后服務，也包括成熟物流體系對于配送貨服務的幫助，用戶會期望送GUCCI包的上門服務和送大米上門的服務一樣嗎?新的利潤點將產生于對老客戶的customer relationship management (CRM)。專家表示，只有當奢侈品電商被認為確實可靠、可控制時，各大品牌才會真正投入巨資去經營。