電商價格戰危險如傳銷

電商興起大大沖擊了連鎖百貨業的業績，這就迫使傳統零售商加入電商價格戰中來。京東商城和蘇寧易購在央視的奧運直播里拼搶著鏡頭，當當、卓越亞馬遜、天貓、凡客也紛紛推出奧運相關主題的大力度促銷活動。電商的奧運大戰接近尾聲，但下半年更為血腥的戰事已被點燃。

去年年底，業界電商過冬的聲音出現。2012年“6·18”期間，京東、蘇寧易購、天貓、當當、卓越亞馬遜等幾大平臺相繼開展的圍剿與反圍剿。

按照京東商城創始人劉強東的說法，在第三、第四季度將會掀起中國電商史上規模最大、最慘烈、最全面的價格戰?；鞈鹫卟粌H有蘇寧、天貓，更有被迫要絕地反擊的國美。

戰爭僵持震蕩出局

下半年的戰爭將更加慘烈，京東和蘇寧易購都希望將對方震蕩出局。但以雙方的體量和實力來講，依靠價格戰將對方拖虧還確實需要很長的時間。日前，還有來自傳統零售的老大——國美參戰。國美的入局也許會讓營銷戰、價格戰相持的時間變得更長。

據前瞻網記者了解，蘇寧的半年報顯示，凈利潤為17.44億元，同比下滑29.49%。如果說利潤下滑只是電子商務競爭帶給公司的一個小小沖擊，那么國美則已經遭受到電子商務的重創。雖沒有正式發布上半年業績報告，但國美已經發布預虧警告。國美的轉折點出現在去年第四季度。在去年三季度的單季贏利達到了5.38億元后，其四季度急劇下滑至4900余萬元。在今年一季度，國美電器的贏利為6739萬元，而即將發布的半年報將會出現虧損。有知情人士說，國美預料到電子商務會對傳統零售帶來沖擊，但沒有預見到沖擊發生得這么快。在獄中遙控著國美的黃光裕已多次強調電商業務的急迫性。

國美先后收購了庫巴網及新銳美兩家電商企業，發展國美電器網上商城，并且入駐當當。國美顯然在電商領域還沒有摸準路數，在進行多種嘗試，但黃光裕的霸氣延伸到電商領域。按照國美的設想，要用價格戰的方式對電商市場進行徹底洗牌。國美每年千億元人民幣的訂單和暢銷型號的包銷定制規則，使得它在成本優勢基礎上可以確保一些獨家貨品，并有持續放量的能力。如果國美醒過盹兒來，下半年無疑會將價格戰再推向一個高潮。

“當一家不賺錢的公司可恥，我也有可恥的感覺，不能為股東創造利益。但如果一家公司在不該賺錢的時候賺錢是愚蠢，我寧愿羞愧也不愿愚蠢。”7月中旬，劉強東在中國人民大學發表公開演講時說。

儲備彈藥，只為規模。7月間，蘇寧完成了47億元的募資，這是其上市以來最大規模的增發。在2011年完成59億線上銷售的基礎上，蘇寧易購將今年的目標定為200億元，超過3倍的增長。雖然獲得總融資近15億美元，但近期IPO無望的京東似乎也有了啟動新一輪融資的念頭。京東2011年完成銷售額300億元，在這么大的基數上，今年又將目標調整為600億元，希望翻一番。

2012年年初，京東需要在這個電商冬天做一個選擇：銷售額還是利潤。劉強東決定“再做一年規模”。但這只是劉強東的理想狀態，規模之戰事關未來的生存，一年之內難定格局。

在京東的計劃里贏利要在2015年實現，蘇寧則三五年內不考慮利潤，國美是要在未來兩三年內硬生生擠出15%的市場份額。

多路突圍控盤取勝

8月8日，蘇寧電器副董事長孫為民在通報蘇寧易購發展情況時提及電商的價格戰，他認為很多電商靠拿投資人的錢來做促銷，進而吸引第二第三波投資人繼續投資，這種電商運作方式是傳銷而非促銷。

事實上，據前瞻網記者了解，當下在電商領域愈演愈烈的價格戰的危險性也很像傳銷。傳銷如果沒有人接棒，游戲隨時會被終止。價格戰如果彈藥不充足，也隨時會有崩盤的可能性。“就看在這個過程中，誰的控盤能力強，很好地把握節奏，控制好資金鏈，誰就能撐到最后。”分析師認為。

陳壽送很看好京東不斷擴充線上品類的策略，3C產品價格戰無法避免，通過更多品類的銷售可以適當規避價格戰。8月8日，京東在自己的平臺上開賣正宗陽澄湖大閘蟹，劉強東甚至開始在自己的微博上介紹大閘蟹。截止到目前，京東商城一站式購物平臺覆蓋家電、數碼通訊、家居百貨、圖書、食品等11個大類。

當當和樂淘等企業則不約而同地選擇做自有品牌產品。據前瞻網記者了解，樂淘網副總裁陳虎透露，自有品牌產品的毛利大約為40%，而代理的毛利只有20%。“難挨長期虧損，必須尋找新出路。”樂淘的另一個出路就是拓展更多的銷售渠道，在天貓、京東商城、當當網、卓越亞馬遜、唯品會、庫巴和QQ商城等平臺上同步進行銷售。

蘇寧在溝通會上拋出新策略，用“價格戰+服務”提升銷售額，從8月15日開始，蘇寧易購將創新性的啟動三大服務保障項目，這包括送貨延期賠付、退款延遲賠付和快速退換貨賠付。其實這樣的策略，一方面可以留住更多的消費者，一方面也是電商精細化運作慢慢提升效率的開始。

另外，對于電商大佬們一個個氣勢洶洶的叫戰，數字上也有很多做貓膩的余地。有的企業動輒讓利數億，有的號稱三折、五折，其中有部分并不是真實的讓利與打折。“電商造假風太重，先調價格后打折，刷數字、刷單都是常見的，各家對外公開的流量、毛利、費用水分也很大。”一位業內資深人士告訴記者。

價格戰源于大家一致的判斷：未來中國復合型電商可能只有兩三家巨無霸存在。在這次競爭中，誰能更加精細化，在內部控盤上做的更完美，誰就能剩下來。