漲還是不漲?奢侈品巨頭陷利潤困局

消費(fèi)者購買奢侈品

因中國內(nèi)地的奢侈品與海外地區(qū)存在巨大價(jià)差，國內(nèi)游客喜歡到歐洲采購奢侈品。目前多家奢侈品巨頭表示將提高海外售價(jià)，以讓買者撤回中國。包括路威酩軒集團(tuán)(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA)、普拉達(dá)在內(nèi)，部分奢侈品巨頭開始考慮縮減中國與歐洲市場奢侈品的巨大價(jià)差。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，普拉達(dá)發(fā)言人已明確表示，可能會(huì)考慮提高在歐洲的售價(jià)。不過，部分中國的行業(yè)專家昨日稱，這類提價(jià)舉動(dòng)，應(yīng)是為了促使更多的奢侈品消費(fèi)留在中國，但其可能的風(fēng)險(xiǎn)在于，令已經(jīng)疲弱的歐洲市場雪上加霜。

價(jià)差下的利潤困局

中國內(nèi)地的奢侈品與海外地區(qū)存在巨大價(jià)差由來已久。因?yàn)殚L期存在的關(guān)稅緣故，同一款奢侈品在海外的價(jià)格比在內(nèi)地的價(jià)格一般要便宜40%。

以路易威登為例，其最具代表性配飾之一——人氣頗高的手提包Speedy 30在北京和上海的售價(jià)是人民幣6100元(合964美元)，而歐洲的售價(jià)為500歐元(約619美元)。

同樣，香奈兒(Chanel)手袋Timeless Classic Flap在法國的零售價(jià)為3100歐元(合3839美元)，而同一款產(chǎn)品在中國內(nèi)地卻賣到3.7萬元(約5850美元)。

這使很多中國人選擇在海外購買奢侈品。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)中，約六成為境外(包括港澳)消費(fèi)。據(jù)境外旅游購物服務(wù)公司環(huán)球藍(lán)聯(lián)(Global Blue)統(tǒng)計(jì)，中國人每到歐洲、新加坡這樣的地方進(jìn)行一次出境購物游，都要花掉差不多1.1萬歐元。

最近，人民幣兌歐元的升值加劇了前文所述的價(jià)差。《華爾街日報(bào)》稱，去年以來，歐元兌人民幣下跌了近16%。

“價(jià)格差距越來越大，非常不合理，企業(yè)需要迅速做出反應(yīng)。”Tradition Securities and Futures S.A.分析師蓋約特(Christian Guyot)這樣對《華爾街日報(bào)》說。

對在華投入了巨資的奢侈品巨頭而言，眼下，中國是奢侈品行業(yè)最重要的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)之一，奢侈品生產(chǎn)商不會(huì)輕易放棄在中國的增長機(jī)會(huì)。歐洲的緊縮措施和美國的不確定性意味著，目前要實(shí)現(xiàn)銷售增長幾乎沒有其他選擇，只能寄希望于中國。

但已有跡象顯示，自去年第四季度以來，名表和設(shè)計(jì)師手袋在中國市場的銷售速度正在放緩。在這種情況下，奢侈品巨頭們不得不開始認(rèn)真衡量各個(gè)市場的得失。

奢侈品巨頭左右為難

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，路威酩軒集團(tuán)前不久說，由于海內(nèi)外價(jià)差創(chuàng)下歷史高位，其在華業(yè)務(wù)目前受到了影響。該集團(tuán)首席財(cái)務(wù)長吉約尼(Jean-Jacques Guiony)雖然沒說會(huì)提高公司產(chǎn)品在歐洲市場上的價(jià)格，但在與分析師舉行電話會(huì)議時(shí)強(qiáng)調(diào)，“我們將采取一切最有利于路威酩軒利潤的措施。”

普拉達(dá)要直接得多。普拉達(dá)發(fā)言人告訴《華爾街日報(bào)》，“如果歐元持續(xù)疲軟，那么為了減少與中國的價(jià)差，我們可能會(huì)考慮將產(chǎn)品在歐洲的價(jià)格提高最多10%，當(dāng)然我們不會(huì)提高在中國內(nèi)地的價(jià)格。”

普拉達(dá)中國公關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日拒絕對上述消息作出任何評(píng)論。眼下，普拉達(dá)在中國的營收占其總營收的四分之一左右。

對部分奢侈品巨頭的歐洲提價(jià)舉動(dòng)，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷昨日分析，這應(yīng)該是為了促使更多的奢侈品消費(fèi)留在中國，以便獲得更多的利潤，但這一舉措不僅存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，使得已經(jīng)疲弱的歐洲市場雪上加霜，且可能采取的價(jià)格微調(diào)也達(dá)不到促使中國消費(fèi)回流的目的。

一名經(jīng)常購買奢侈品的消費(fèi)者說，目前中國與歐洲的奢侈品價(jià)差一般都在50%左右，所以會(huì)盡量選擇在歐洲購買，只有當(dāng)這種價(jià)差縮小至10%左右，在國內(nèi)購買才是合算的。

分析師斷言，奢侈品商在歐洲的漲價(jià)幅度不大可能超過5%到10%。

奢侈品巨頭左右為難的處境，至此一目了然。在中國降價(jià)會(huì)擠壓利潤，同時(shí)可能會(huì)破壞品牌聲譽(yù);而在歐洲漲價(jià)，一旦幅度過大，可能會(huì)打擊身處歐元區(qū)危機(jī)的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買欲望。

事實(shí)上，部分奢侈品品牌已開始在中國采用越來越多且越來越高的折扣。如消費(fèi)者今年可以在菲拉格慕(Ferragamo)的中國門店買到5折商品。“以往最多是7折，但是今年他們會(huì)主動(dòng)通知客戶，有5折甚至更低的商品。”周婷說，古馳(Gucci)的折扣則更為普遍。

據(jù)周婷介紹，今年國內(nèi)免稅店及奧特萊斯(Outlets)店的銷售額均出現(xiàn)了一定增長。不過，網(wǎng)上奢侈品電商卻頻遭滑鐵盧，卻讓這一形勢更加撲朔迷離。