融資前的“講故事”哲學

對很多企業實干家來說，商業社會就是一個你死我活的戰場，只有踏踏實實做市場才能創造企業價值。但對于投資者來說，企業吸引他們關注，甚至入場進行盡職調查的原因，莫過于企業有一個非常動聽的“故事”，這個故事能為他們創造投資價值，創造持續盈利的神話。

當然，講故事并不是讓你胡編亂造，如果脫離真實，就成了忽悠，沒有人會當回事，反而會引起盡調方的質疑與反感，影響盡調進度。

前瞻投資顧問有限公司董事總監王亞軍認為，企業必須在盡調方面前，學會把自己的故事講好。但在此之前，必須靜下心來好好提煉和梳理自己的企業面臨的問題，以及未來可行的出路。如果做不到這一點，那么，企業家該好好反省一下：我連自己都說服不了自己，如何說服投資者？

王亞軍認為，把企業的故事講好，需要著重思考兩個方面的內容：“首先得把企業的產品講透，包括產品的功能、市場潛力、消費特點、生命周期等因素。其次是企業的技術，得把這個專業、深奧的問題講得簡單明了，讓盡調方一聽就明白，而且還能聽進去，并認可你的技術能為他們帶來價值。這兩個問題如果能講透，盡調工作基本完成了一大半，融資的把握也基本能定下來。”

High Peaks Venture Partners風險投資公司董事總經理Brad Svrluga曾在媒體發表文章分析認為，企業在為盡調方“講故事”的時候，必須抓緊自己的敘事線索，因為這個線索是風險投資人最終要寫給合伙人的投資建議，它需要的是更平實和分析性的描述，而不是一聽就打盹的市場數據和技術講座。Brad Svrluga在文章中列出了此類投資建議中企業一方應該涉及的關鍵環節：

市場規模：必須從細處看。不是“美國企業每年的軟件支出為多少多少，我們的目標市場是這其中的15%”這樣的說詞，而是“我們的市場中有250萬符合邏輯的潛在客戶。我們的產品每年需要每位客戶支付2000美元，因此，形成了一個50億美元的總目標市場”等。在此基礎之上，再盡可能拿出有見地的觀點，闡述市場的細分情況、哪塊市場最有吸引力等。

商業模式/單位經濟效益：公司具體到單項銷售/單個客戶上的盈利模式是什么？價格-銷售成本=毛利潤。那么，銷售/客戶獲取模式是什么？企業方需要從細處真正說清楚這些問題，幫助投資者清楚企業的盈利模式。

競爭：要實事求是，同時具備擴展性思維。除了顯而易見的直接競爭對手，思考一下投資者可能問到的其他問題：“憑什么認為谷歌沒有能力采取同樣的方法來擊垮你們？”“真的是到了非變不可的地步了？”“難道大客戶沒有能力自行開發這塊業務嗎？”不要等到投資人坐在你面前，把你問得啞口無言、措手不及的時候才意識到這些問題。

市場策略：必須具有說服力，講清公司如何獲取客戶，而且最好同時還伴隨著單位客戶成本的逐漸下降。

著名管理專家和并購專家王育琨在《發現一流企業的本真》一書中也提到，任正非、馬云、史玉柱等企業家們，除了會做企業以外，還有一個非常重要的本領：會講故事。他們不從概念出發，不從已知的模式出發，不從切身的經驗出發，不閉目塞聽，不自說自話，而像赤子那樣擁有一雙童真的眼睛，講究以心比心，換位思考，敢于直面那些令人愉快的和令人不爽的真實，以此捕獲了一大批相關利益者的心，擁抱一刻接一刻的變化，實現了一個接一個的突破。