傳奇富豪徐慶培：韓國化妝品巨頭的男掌門人

徐慶培(Suh Kyung-bae)曾因為涂著鮮艷的指甲參加商務會議而惹人側目。如今，這位韓國化妝品集團愛茉莉太平洋(Amore Pacific)的董事長穿著更素淡的灰色商務西裝，但是他仍然聲稱嘗試了自己公司以及對手公司的大多數美妝產品。唯一的例外是睫毛膏，他覺得睫毛膏太難涂了。

“我已經讓我的員工研發更容易使用的睫毛膏，”這位52歲的企業家玩笑稱，“在我小時候，化妝品對我來說就像是玩具，我會查看所有的產品并使用它們……只有在你真的了解自己的產品時，你才能有效地推銷它們。”

事實證明，徐慶培樂意使用化妝品的心態感染了許多韓國男人。韓國男人已經部分放棄了傳統的大男子主義，成為了全世界男士化妝品最大的消費者群體：這一趨勢受益于愛茉莉太平洋積極、持續的市場推廣。

但是，這只是該公司增長傳奇的一部分。過去兩年，愛茉莉股價增長3倍之后，該公司的市值已經攀升至200億美元。徐慶培擁有該公司的控股權，據福布斯(Forbes)數據，其身家已經達到83億美元。福布斯將徐慶培評為2015年度亞洲商業人物。

他的公司也引領了韓國化妝品在中國以及亞洲其他地區的銷售額猛增。據歐睿國際(Euromonitor International)數據，2009年以來，中國在護膚品上的支出增長了近80%，去年達到人均支出19美元。在蘭芝(Laneige)和悅詩風吟(Innisfree)等品牌出品的中檔價位乳液和面霜熱銷的推動下，自2010年以來，愛茉莉太平洋在中國的銷售額增長超過兩倍。

徐慶培如今是韓國第二大富豪，身價僅次于三星(Samsung)掌門人李健熙(Lee Kun-hee)。徐慶培承認，愛茉莉太平洋受益于韓國音樂和韓劇在亞洲地區大受歡迎。該公司是肥皂劇《來自星星的你》的主要贊助商，該劇的女主角全智賢(Jeon Ji-hyun)在中國引發了購買熱潮。不過，他對依靠這種現象增長的態度頗為謹慎。“這可能促使他們買一次我們的產品，但是如果產品質量不夠好，他們就不會再次購買我們的產品了，”他稱。

他把該公司在海外的成功更多地歸功于市場研究和本土化策略。自愛茉莉太平洋1992年進入中國市場以來，徐慶培前往中國超過100次。去年，愛茉莉太平洋在上海開設了新工廠和研究中心，使生產能力擴大了9倍。大多數韓國跨國公司通常會派遣韓國員工到海外分公司工作，但是愛茉莉太平洋非常依賴于本土人才。

“我們認為可能廣受歡迎的一些產品并未成功，那些我們沒有寄予太多期望的產品反而熱銷，”徐慶培稱，“結論是我們不知道什么可行，這意味著我們應該更努力地學習，并尊重當地人。”

韓國企業利用非傳統戰術在亞洲市場脫穎而出，推出了含有蝸牛粘液、蜂毒和馬油等非常規成分的護膚品。愛茉莉太平洋是唯一一家擁有茶葉種植園的化妝品公司，其產品中使用的茶葉提取物來自自家茶園出產的茶葉，該公司還有含人參提取物的產品。這類產品在韓國和中國大受歡迎，以天然成分為特色的傳統中藥在那里仍然廣受信賴。

該公司在研發上投入巨大，以取悅于生活在顏值社會、緊跟潮流的韓國消費者。研發投入為該公司成為亞洲地區的一支生力軍奠定了基礎。韓國在護膚上的支出在全世界位列第三，僅次于香港和日本。

在“BB霜”、氣墊粉餅、面膜等突破性產品的幫助下，韓國已出乎意料地成為全球化妝品業的潮流締造者。這些產品集多種功能于一身，幫助亞洲女性節省了化妝時間，簡化了步驟繁瑣的化妝流程。

徐慶培稱：“盡管我們從西方人那里學習了技術，但是我們應該創造出不同的東西來呈現亞洲人的美。”

但是，試圖在西方市場打開局面時，愛茉莉太平洋經歷了更加困難的時期。去年，該公司進入美國市場11年以來首次盈利；其產品如今在62家高檔百貨商場以及連鎖折扣店銷售，但是在亞裔美國人以外受到冷遇。

在歐洲，該公司的表現疲軟得多：愛茉莉太平洋的一款香水曾經躋身法國銷量前五，但是如今該公司在法國的銷售陷入停滯。分析師稱，該公司注重護膚品，沒能迎合西方人主要對于彩妝的興趣。

“亞洲人有類似的審美觀，但是該公司在法國遭遇的困難，表明在亞洲以外市場取得成功有多難，在那里，其品牌鮮為人知，文化也大相徑庭，”野村證券的分析師Cara Song稱。

然而，愛茉莉太平洋以其戰略重點突出、公司治理良好贏得了投資者的歡迎。徐慶培是該公司創始人最小的兒子。1997年，時年34歲的他登上掌門人之位，自那以來，銷售額增長了6倍，去年達到創紀錄的4.7萬億韓元(合27億英鎊)，其中將近五分之一來自韓國以外的市場。以銷售額來看，愛茉莉太平洋如今是亞洲第三大化妝品制造商，僅次于日本的資生堂(Shiseido)和花王(Kao)。

該公司簡單的所有權結構在韓國企業界脫穎而出。在韓國，盡管在關鍵業務所持的股份很少，但大多數企業大亨通過復雜的交叉持股網對他們的企業集團擁有過大的影響力。

“投資者們熱愛這家公司，因為它是韓國少有的業務集中、所有權結構透明的企業，不像其他大多數韓國財閥那樣擁有廣泛的業務，”研究服務機構CEO Score的負責人Park Ju-geun稱。

不過，由于其目前的成功很大程度上局限于亞洲范圍，一些投資者對該公司的高市值感到不安。該公司股價是其2016年預期每股盈利的30倍，基準韓國綜合股價指數(Kospi)的市盈率為12倍。

然而，徐慶培對愛茉莉太平洋成為全球化妝品巨頭面臨的挑戰滿不在乎。

“做生意總是艱難的，但是我熱愛這個行業，因為它一方面是科學一方面是藝術，”他微笑道，“我們的競爭對手不是化妝品公司。我們應該與顧客競爭，讀懂他們的想法，贏得他們的心。”