三年之癢，「知識付費」進入下半場

自2016年橫空出世，知識付費正在經(jīng)歷行業(yè)發(fā)展的第三個夏天。

而在大小玩家入場、爆款產(chǎn)品頻出、多家平臺走紅的盛況后，知識付費的熱度，卻在2018年初步顯現(xiàn)下降的跡象。

產(chǎn)品同質(zhì)化、打開率和復(fù)購率雙雙走低、爭議不斷……面對三年之癢，每一個在場的創(chuàng)業(yè)者，都須參照行業(yè)拐點，重新定位自身的產(chǎn)品功能和商業(yè)模式，以在行業(yè)下半場中尋得位置。

行業(yè)爆紅 創(chuàng)業(yè)者眾

回顧過往，2016年被普遍認定是知識付費的元年。

在度過《羅輯思維》所代表的漫長萌芽期后，知識付費行業(yè)在當(dāng)年夏天忽然提速：知乎Live、分答、得到在短短一個月內(nèi)先后問世，并在羅振宇、王思聰?shù)菿OL的加持之下逐一爆紅，風(fēng)口陡至。

至2017年，行業(yè)已衍生出直播問答、線上課程、線下社交、知識電商等多元化模式。最近一次跨年夜上，國內(nèi)有多家衛(wèi)視甚至一改常態(tài)，推出以知識精英為主打的跨年節(jié)目。

參照艾瑞咨詢在《2018年中國在線知識付費市場及發(fā)展趨勢分析》中的統(tǒng)計，2017年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億元，同比增長近三倍。伴隨著市場教育程度逐步提高、愿意為優(yōu)質(zhì)知識服務(wù)付費的人群基數(shù)不斷增長，預(yù)計到2020年，該產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到235億元 。

“在信息過載的時代和碎片化的生活中，通過付費獲取優(yōu)質(zhì)化的知識和能力，已是年輕人群的一種剛需。”

作為廣州首家聲音教學(xué)機構(gòu)——聲德的創(chuàng)始人，徐潔近日在媒體見面會上如是說。作為最早入局的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者之一，她在過往三年循著“線下-線上-線下”的路徑，親歷知識付費行業(yè)的變遷。

播音主持專業(yè)出身，做過空姐的徐潔，2013年走上創(chuàng)業(yè)路，研發(fā)出中國第一套針對普通人的、系統(tǒng)化的聲音訓(xùn)練課程，并在廣州開班授課，幫助數(shù)千名學(xué)員用科學(xué)的發(fā)聲方法，實現(xiàn)聲音蛻變。

2016年10月17日，由廣州聲德文化傳媒有限公司CEO，聲音教練徐潔主創(chuàng)并主講的《如何練就好聲音》在喜馬拉雅FM獨家上線。隨后連續(xù)兩年參加“123知識狂歡節(jié)”，與蔡康永、郭德綱、馬東、鄭淵潔等大咖同臺。

《如何練就好聲音》是一套針對普通大眾的成體系化的聲音訓(xùn)練課程。共計30節(jié)核心課程，每節(jié)音頻15分鐘。主要幫助大家通過科學(xué)的發(fā)聲方式及合理的聲音表現(xiàn)方式，把聲音塑造的更有魅力。

在2016年喜馬拉雅首屆知識狂歡節(jié)中，《如何練就好聲音》單日成交量達189萬元，銷售額全站排名第五，銷售量全站排名第二，成為國內(nèi)第一個使用“聲音教練”頭銜的聲音培訓(xùn)老師。

截至目前，《如何練就好聲音》亦是全網(wǎng)唯一播放量和銷售額雙雙達到千萬元級別的聲音類付費節(jié)目。

內(nèi)容細分 實用至上

在受訪中，徐潔分析稱，知識付費行業(yè)正在告別幼年期，走向成熟。

“行業(yè)成熟的標志之一，是用戶不再為IP和焦慮買單，改而學(xué)會真正為實用的知識買單。”她認為，在經(jīng)歷市場洗禮后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和用戶開始雙向選擇。“精準細分的內(nèi)容，只應(yīng)該匹配精準垂直的用戶群體，反之亦然。”

徐潔所言非虛。眼下，業(yè)內(nèi)的一種普遍觀點是，為用戶生產(chǎn)“物有所值”的內(nèi)容，是知識付費行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該以用戶為導(dǎo)向，知識付費應(yīng)該向“知識服務(wù)”轉(zhuǎn)變。

徐潔對此深以為然。進入2018年，她和團隊動作頻頻：先是在北上廣深連續(xù)開辦6期聲德【聲音行動】線下訓(xùn)練營，場場爆滿，隨后，于四月份在‘練就好聲音’的微信公眾號上，正式推出籌備多時的產(chǎn)品——好聲音·情感訓(xùn)練館。這是一個供聲音學(xué)習(xí)者自由翱翔的聲音訓(xùn)練素材庫，每一分鐘的素材都由聲德團隊聯(lián)合聲音高手進行錄制和打磨，全年覆蓋從古典文學(xué)到職場表達等務(wù)實的50個訓(xùn)練專題。

“相比線上課程，線下授課的運營成本更高，從商業(yè)角度來說并不是最優(yōu)選項，但我們認為，知識付費不僅是傳授知識，而是要讓一群志同道合的人找到屬于自己的群體，讓大家課上主動發(fā)力，充分參與其中。”

線上線下一體化，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和群聚效應(yīng)，促使用戶主動發(fā)力，堅持知識學(xué)習(xí)。這便是徐潔所理解的“知識服務(wù)”。

而在行業(yè)范圍內(nèi)，走出粗放階段的知識付費，也在內(nèi)容上繼續(xù)深化和分野。除開少數(shù)頭部KOL，如今在更大平臺上，往往是內(nèi)容更垂直的創(chuàng)作者更易獲得力推。

毫無疑問，徐潔是其中代表。“早在浪潮和拐點到來之前，我們便已意識到，在眾多知識付費產(chǎn)品中，聲音訓(xùn)練是一種足夠?qū)嵱谩⒆銐蚯罢暗漠a(chǎn)品，因此具有長久的生命力。”

作為先行者，徐潔對行業(yè)的前景頗為樂觀。在她看來，知識付費是時代的產(chǎn)物，而聲音訓(xùn)練，則更像是來自未來的禮物。