大賣場的好日子到頭了?

大賣場的好日子到頭了?

在2012年7月24日的業績預警公告上，國美電器把八年來首次業績凈虧損歸結為兩點：銷售收入下滑和電子商務虧損影響。這的確說出了實情，但沒有涉及國美電器眼下的大麻煩──也是中國家電賣場的頭等大事：成本過高，賣場模式盛極而衰。

國美電器和蘇寧電器，這兩家企業幾乎是中國家電連鎖企業的代名詞。前瞻產業研究院的統計數據顯示，2011年中國家電市場零售總額為12085億元，國美、蘇寧占中國家電市場零售總額份額的約18%，兩大企業業績下滑，象征著中國家電賣場美好時代的結束。

中華全國商業信息中心公布的數據顯示，2012年上半年全國百家重點大型零售企業家用電器類商品零售額同比增長2.4%，與2011年全年16.9%的增速相比已經不可同日而語。截至2011年末，中國的家電銷售曾連續5年保持了10%以上的增速。中國政府實行的“家電下鄉”和“以舊換新”等補貼政策已在2011年末結束，加上經濟增速放緩，使得越來越多的消費者在出手購買家電時相對謹慎。

實際上，以國美電器為代表的、以線下連鎖店形式為主的傳統家電專門企業，一直都遭遇著包括場地、人力資源成本上升的擠壓。國美電器2011年年度就需要支付26.2億的零售店面租金，家電零售行業的普遍情況是，租金一般每兩年或三年就會遞增一次，但京東商城和其他在線零售商根本不必擔心這類成本。

為了獲得盈利，國美不得不將這一成本加入到產品之中，推高了產品的售價，從而將消費者趕到了網上。這并非新問題，但在在線零售商壯大后，這個問題變得越來越令人擔憂。

投資機構高盛在2012年7月24日發布的調研報告稱：由于租金、營銷和人力成本的上升，國美電器上半年的虧損在預料之中，高盛預期2012年全年國美電器同店銷售收入將同比下降25%，2013年將繼續下滑2%。

在發布預虧公告后，國美隨即決定關掉表現欠佳的店鋪及削減經營面積，目標是2012年底經營面積減少10%至15%，涉及門店170到250家。其關店參考的指標是資金銷售比，這與2009-2010年陳曉主政期間關店的標準幾乎一樣。

“我不知道黃家是怎么想的。我們最早做的戰略規劃，國美在三五年前就不應該這樣發展了，在北京、上海、廣州好幾條街道，隨便走走都能看見五六家國美賣場，你看哪個國家需要這么多門店?沒有清晰穩定的戰略，靠壓榨供應商掙錢不是長久之計。”一位2011年年底離職的管理層感慨。

持續燒錢的電商

在過去幾年，黃光裕在電商領域多次下注失誤。國美原常務副總裁助理、現任江蘇新日電動車股份有限公司副總裁胡剛稱，從2003年開始黃光裕即籌劃做在線零售平臺，但不久即告夭折，“根本沒有做電商的思維”。

2009年，國美重新祭出電商規劃，但囿于股權之爭，直到2011年4月國美網上商城上線，國美電器的電商布局才徹底浮出水面。

如今的國美更像是在追趕時間。相比較蘇寧易購的高速增長(上半年銷售收入達59億元)，而剛剛成立滿一年的國美電器網上商城顯然掉隊不少，2012年上半年僅實現10億元的銷售收入。國美不得不采取多管齊下的政策，不僅擁有國美網上商城和庫巴網兩個線上平臺，還與當當網展開了戰略合作。

有消息顯示，黃光裕希望用價格戰的方式對電商市場進行徹底洗牌。據前瞻網記者了解，上半年國美重整了高層架構來沖刺電商領域，在人員組成上，沈陽國美原總經理丁東華接任了國美收購的庫巴網CEO一職，同時還兼任國美電器網上商城主要負責人，山東國美原總經理韓德鵬繼續擔任國美網上商城總經理。2012年3月，國美還與當當網攜手合作，當當網銷售的大家電將由國美網上商城供應，不排除未來當當網全品類的家電產品均由國美網上商城操刀。至此，國美電商發展至三個平臺。

“盡管都是做零售，但電商面對的群體偏年輕，賣場面對的群體年齡偏大，面對的客群不一樣，電商并非導致國美電器虧損的最直接原因。”韓德鵬這樣稱。

國美總裁王俊洲則稱，2012年國美商城要實現中國線上最大的家電零售商、未來兩三年實現中國網購市場份額15%的發展目標。

根據國美電器此前的公告，2011年其旗下兩家電商網站庫巴網和國美網上商城的合計凈虧損達到3.9億元。這意味著國美電器的虧損數據，或將隨著電商規模的擴大而放大。對于國美及所有傳統零售商來說，這都是個兩難問題：像京東商城那樣大把燒錢做電商，投資者不答應;不加大投入，作為后來者難以在市場立足。

這些變化將會挽救不斷下沉的國美嗎?對國美的股東們來說，也許還不夠。投資機構美銀美林稱，行業面臨周期性放緩和結構性挑戰，國美和競爭對手差距拉大，其領導層的執行管理能力“也讓人關注”。

市場也正在用腳投票。2012年8月8日，國美電器股價僅為0.73元。伴隨股價暴跌，作為國美電器戰略投資者入股的貝恩資本更顯尷尬，其賬面虧損已達30%。貝恩投資亞洲董事總經理竺稼說，“現在我真不想就國美說什么。”

某高管表示，09年時，管理層從未想到電商的威脅如此巨大，市場變化如此快。