從真人秀節目《大夢小家》看天貓如何引領家裝行業的新零售變革

現代人對于“家”的要求越來越高，尤其是85、90一代年輕人，于他們而言，“家”不只是一個居所，更是情感的依托和個性的體現。與此同時，與家庭相關的消費勢頭增長迅猛，從今年的雙11戰役中天貓電器美家銷售額再創歷史新高可見一斑。

同時，行業在極速變革，與之相關的品牌商也面臨著全面轉型，勢必對傳統的運營思路提出挑戰。基于此背景，天貓電器美家在今年4月份提出了“家”經濟概念，圍繞“家”的消費者場景，從前臺到后端打通電器、家裝、家居的行業壁壘，進行整體化運營。自今年9月份，還為行業量身打造了一款裝修類綜藝節目《大夢小家》，通過娛樂營銷的方式，構建出更多人的理想“家”生活。

從冠名到出品，天貓如何玩轉娛樂營銷

《大夢小家》是由天貓出品的一檔星素互動家裝真人秀節目，每周四晚在優酷、江蘇衛視雙平臺播出。自9月上線至今，該節目已在優酷獲得超過2億的點擊，攬獲一眾好評。

雖然是一檔家裝節目，卻囊括了胡海泉、蘇醒、吉克雋逸等大牌明星，聯合家居行業內的資深設計師共同為普通人解決家裝生活的煩惱。

明星們卸下偶像包袱，與素人搭檔，親自上陣裝修，讓節目的精彩程度大大提升，收視成績斐然，曾多次拿下同時段收視第一的好成績。

作為娛樂節目本身，《大夢小家》無疑是成功的，更重要的是，它同時賦予了這個行業什么？

我們知道，2017年是中國家裝家居產業的聚變年，新的消費形態給家裝家居行業帶來新的挑戰，移動互聯網技術深深影響著品牌的商業模式和營銷思路。在營銷渠道更加碎片化的今天，品牌如何利用好互聯網渠道去獲取更多的吸引力就成了重要命題。

《大夢小家》就是在這一命題下誕生的產物。

首先，節目滿足了品牌曝光的需求，通過優酷、江蘇衛視等渠道的大流量曝光，讓更多觀眾對品牌建立了認知。據了解，節目播出期間，天貓后臺的數據顯示，多個露出品牌的同比搜索量增長顯著。以節目冠名商“顧家家居”為例，在第二期節目播出當天，顧家品牌同比去年線上成交增幅602%，流量獲取同比提升6倍多，一小時節目播出時段參與臺網互動人次超15萬。

其次，背靠阿里平臺的大數據，讓天貓更能了解用戶所想，并將這些用戶需求體現到《大夢小家》的節目中——“為忙碌創業無暇顧家的創業夫妻改善三胞胎孩子的成長空間“、“為非遺傳人傳承油紙傘工藝打造紙傘展示館”等，這些故事讓更多人產生情感共鳴。從這一層面上來看，《大夢小家》也搭建了用戶和品牌的情感連接，拉近現有用戶與品牌的關系，將一部分潛在用戶進行轉化。

持續聚焦“家庭場景消費”

今年4月，天貓電器家裝事業組總裁印井在Tes＋上提出了“家”經濟概念，并聯合權威媒體發布了《2018年家經濟潮流趨勢》報告。報告稱：場景式服務趨勢明顯，消費者從單品類消費，升級為跨品類場景消費。為此，天貓電器美家欲打造家電和家裝、家具、家居的關聯購買，提供整套搭配方案，圍繞家庭場景做整體運營。

當“家”成為密不可分的整體，與家庭相關的單品類消費也轉變成了以家庭場景為核心的全品類一體化消費。

《大夢小家》進一步詮釋了“家”經濟這一核心策略。節目通過對不同家庭的聚焦，以場景化的表達，讓用戶直觀感知，理想的家庭生活是什么樣的，如何通過設計和搭配構建這樣的理想“家”生活。

除節目中的直觀展示外，天貓電器美家在站外傳播與會場頁面均采用了場景化表達——不再設立單獨的單品坑，而是把沙發、電視等單品融入到對應的“家”場景中，在天貓電器美家看來，家中的一切都是密不可分的整體，組合在一起才能完美地詮釋主人的個性與喜好，越具有搭配感也就越具有感染和說服力，消費者為之買單的意愿會更強。

從《大夢小家》節目的推進，到后續的傳播與站內運營，天貓電器美家的“家”經濟方案進一步落地踐行。

當“家”經濟遇上“新零售”

節目播出期間恰逢電器美家行業第一家“黑科技”新零售智慧門店開業，新零售智慧家裝門店圍繞“家”的消費場景展開，此次通過節目把“家”的場景、產品交互和消費鏈路以節目化的方式呈現，把復雜的業務用更輕松有趣好玩的形式做傳播。

在最近一期的《大夢小家》節目中，一位巡檢員要為新婚妻子改造家庭，為了在24小時內完成這個任務，設計者需要快速設計出方案完成落地，因而需要執行過程中的“所見即所得”，基于此，天貓家裝界第一“黑科技”——新零售“智慧門店”在節目中正式亮相了——在門店中選貨的人可以通過AR-GO實現商品的“空間穿越”，賣場的商品可以以1:1的比例瞬間投射在家中，直接了解商品在家中的實際擺設效果。

不少商品還支持VR動態說明書，通過手機淘寶掃一掃，獲取產品的工作原理、介紹商品功能，演示產品的使用過程。

而對于個性化訴求強烈的年輕人而言，利用天貓云貨架可以通過互動屏裝修DIY，自行搭配出用戶理想風格的方案。

智慧門店在節目中植入體現后，品牌商開業當天業績同比提升26倍；11月4-12號期間整體業績同比提升168%;用戶到到店刷臉1.6萬次。

據了解，在新的一年中，天貓還將聯合更多家裝品牌，在全國線下開出更多家“智慧門店”，有力推進新零售業務。

在消費升級的大背景下，以85、90一代為代表的新中產正逐漸成為社會消費的中堅力量。這些人不單有個性化的需求，在購買商品上也從過去追求單品的實用性、性價比，轉向追求高品質的“理想生活方式”。這直接考驗著品牌的營銷能力，天貓出品的《大夢小家》就是一次不錯的演繹，它用娛樂化的方式構建出生活場景，既讓年輕人體會到了快樂，又在過程中滿足了品牌曝光、用戶運營的需求。

無論是以《大夢小家》為例的娛樂營銷創新案例，還是天貓電器美家對新零售業務的推行，無疑都在賦能這個行業加速變革，越來越多的品牌開始意識到在新零售背景下，場景化運營、線上線下打通、全域營銷的重要性所在，從“家”出發，天貓電器美家和品牌商們對于行業未來的探索，值得期待。